业绩超预期增长!波司登的韧性与刚性

6月26日晚间,一份市场瞩目的业绩报告出炉,全球知名品牌羽绒服装企业波司登BOSIDENG正式发布2023/24财年年报。

近年来消费行业面临需求疲软、消费者预期转弱等多重压力,不少消费巨头企业业绩股价双双承压。大环境不好已是多家企业的财报常用词。在愁云惨淡中,波司登优异的年报业绩无疑是国内消费行业的一份靓丽答卷。

2023/24财年公司核心财务指标:波司登集团实现收入232.1亿元,同比增长38.4%;实现净利润31.2亿元,同比增长44.7%;经营溢利增速再次快于收入增速,经营溢利率提升至55.6%。

读完波司登财报,映入笔者脑海第一个词就是韧性。

波司登的韧性:要反弹,更要反超

在物理学的解释中,韧性指的是材料受到使其发生形变的力时对折断的抵抗能力。

自2020年疫情以来,实现有韧性的高质量增长是经济圈、企业圈持续研讨的共同课题,在这场所有企业共同面临的压力测试中,什么样的企业将展现出强大韧性。

企业韧性有两大维度,核心特征表现为逆境反弹能力,更进一步是自我进化的反超能力。

第一个维度是在经历逆境危机情境打击之后,某一企业能够比本行业其他企业能够更快、更为有效地恢复与反弹。

据中国纺织杂志文章消息,2023年受外需收缩、内需增长乏力、成本上涨等因素影响,我国服装行业生产规模有所下降,工业增加值持续负增长。根据国家统计局数据,2023年1-12月,服装行业规模以上企业工业增加值同比下降7.6%,降幅比前三季度收窄1.2个百分点,比2022年同期加深5.7个百分点;规模以上企业完成服装产量193.9亿件,同比下降8.69%,降幅比前三季度收窄0.7个百分点,比2022年同期加深5.33个百分点。

进入2024年,行业出现复苏迹象。2024年1月至3月,规模以上纺织企业工业增加值同比增长4.9%,营业收入同比增长8.0%。

在行业弱复苏的背景下,波司登2023/24财年营收利润增速则分别实现38.4%和44.7%的增长,远超行业增速。而在2023年被媒体誉为最冷的双11上,波司登依然位列天猫平台品牌服饰销售榜第一,天猫官旗单店第一,京东和服饰排名第一,抖音官旗全周期品牌女装单店第一。并且这一成绩是在低于其他品牌的折扣率下实现的高质增长,这证明波司登远超同行业的恢复反弹能力。

第二个维度是每经历一轮逆境情境之后,比逆境危机情境之前更上一层楼,在逆境中找到自身不足并实现对过去的超越,这是企业的反超能力。好比武侠小说的主角,每逢逆境越挫越强,直至巅峰。

领导者的性格决定企业的气质。波司登创始人高德康作为中国改革开放第一代企业家,创业历程可以写一部史诗巨著,48年来遇到无数坎坷,坚韧不拔的精神无须质疑,与时俱进的全局思维让企业在发展过程中能够自我革新,进化成长。

高德康董事长曾表示,对他来说十年一个坎,1994年、2004年、2014年都是企业困难时候。距离最近的十年坎是2014年,在2013年到2016年期间,波司登总营收一路从93.2亿元降到47.2亿元。遭遇逆境,波司登重新调整战略,聚焦主品牌、聚焦主航道。自战略转型以来,2017财年止住下滑,2018财年开始逆转,到了2023财年,波司登集团已经连续八年经营业绩保持稳健增长。

掐指算来,1976年创立的波司登已成功跨过数个行业周期,每一轮周期都完成新的蜕变,塑造更强的身躯。波司登的发展历程向社会证明其拥有极强自我革新、自我进化的反超能力。

在2022/2023财年业绩有所放缓时,市场出现过波司登发展遇到瓶颈的言论。

而在2023/2024财年,波司登用超预期的成绩回应所有异议:

首先品牌价值进一步提升:2023年,波司登再次入选国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance发布的2023年全球最具价值服饰品牌榜50强,位列服饰品牌榜第47名;同时也再次入选该机构发布的中国品牌价值500强,排名较上一年相比跃升30位,位居145位。另外,在世界品牌实验室发布的2023年度《世界品牌500强》排行榜中,波司登排名 462位,为中国服装服饰领域唯一入选品牌。

其次创新品类驱动高质量增长:波司登对标国际一线品牌升级,通过产品创新,打破传统羽绒服品类边界,为行业开辟全新品类空间;聚焦尖端领军产品研发,构建科技功能体系,开发出登峰系列、高端户外、滑雪、极寒等品类,构建了科技、保暖、防护、环保等功能体系。

同时,公司持续升级防晒衣产品系列,其防晒衣科技功能性领先市场,UPF 防晒指数高达 100+、高于市场上 UPF50+左右的标准。公司的防晒衣矩阵不断完善,目前已推出骄阳系列、假日系列、户外露营系列等春夏新品。因此波司登不断通过创新品类驱动业绩增长,业绩超预期增长。

此外渠道分层满足不同消费者需求:门店分层分级,更精细化匹配顾客需求,通过高效大店提升顾客体验;全渠道商品一体化:数字化工具赋能,将组织和零售管理流程标准化提升营运效率。

在各项行之有效的经营策略下,波司登营运数据显著优化,在服装行业内控核心的库存管理指标:

截止2024年3月31日,波司登集团库存周转天数为115天,较 2023年 3 月 31日144天有29天的下降;应收账款周转天数为19天,较去年同期有4天的下降,波司登资金流动性持续增强。

从波司登2023/24财年所展示的企业经营成果中可以看出波司登不仅业绩快速恢复,企业核心竞争力更胜从前,实现无可争议的高质量增长。

波司登的刚性:需求、品牌、消费趋势

与韧性对应的是刚性,刚性是指不能改变或难以通融的,例如刚性需求。

一个人的命运要看个人奋斗也要看历史进程。对于企业来说,韧性是企业自我进化的个人奋斗,刚性就是企业方向和社会趋势相匹配的历史进程。

首先,波司登的刚性来自于需求确定性。

衣食住行是人们生活的刚性需求。除非人类已经进化到无惧风寒,人们对于御寒保暖的需求是长期存在的。

保暖效果、舒适透气、耐久易保养等优势特性让羽绒服获得全球消费者的持续认可,成为中国乃至全世界的御寒保暖服装中成长性最高的品类,渗透率不断提升。

行业数据显示,中国羽绒服市场近年来稳定增长,近5年年均复合增长率超过12%。中国服装协会预计2024年市场规模将达到1950亿元。中商产业研究院则预计2024年市场规模将达2270亿元。更长期的数据上,根据中研普华产业院研究数据,预计中国羽绒服装整体市场到2028年有望突破3300亿元规模。

其次,波司登的刚性来自于品牌。

羽绒服领域,波司登品牌+技术两座冰山难以撼动。

48年专注羽绒服的消费者品牌认知,实现波司登羽绒服品牌即品类的升维。

截至目前,波司登已蝉联中国市场羽绒服品类销量冠军29年,全球羽绒服规模领先。品牌第一提及率,波司登在中国服装行业排名第一。

在产品底蕴上,波司登已经成为行业标准制定者。波司登48年来建成国家级工业设计中心、国家级博士后科研工作站、行业首家CNAS认证实验室、省级企业技术中心、工程技术研究中心,拥有各类专利971项,企业累计参与24项国际标准、12项国家标准、4项行业标准、8项团体标准制修订工作。承担国际羽绒羽毛局认可实验室、技术委员会成员、国际标准化组织/服装尺寸系列和代号技术委员会(ISO/TC133)秘书处、全国服装标准化技术委员会羽绒服装分技术委员会(SAC/TC 219/SC1)秘书处工作。

最后,波司登的刚性来自于消费趋势。

人民追求美好生活、高品质生活是必然趋势。为什么世界绝大多数高端品牌和奢侈品牌诞生在欧美发达国家,是民众的经济基础决定。随着中国人均GDP突破一万美元,中国人民生活水平不断提高,消费市场呈现两大发展趋势:

一、K型分化的趋势愈来愈明显。一方面消费者追求高品质产品,追求更好的体验、更高的附加属性,并愿意支付更高的溢价。另一方面是消费者更加理性,追求高性价比产品。

在长期发展上,波司登有着精准的战略布局和清晰的品牌定位,针对品质生活的主品牌波司登,针对高性价比的子品牌雪中飞,贴合消费市场长期的发展趋势。23/24财年,波司登各大产品类别均实现了稳健增长。波司登主品牌收入稳步提升42.7%至人民币167.8亿元,创同期历史新高;雪中飞品牌方面实现收入为人民币20.2亿元,同比增长65.3%;OEM方面收入较去年同期上升16.4%,达人民币26.7亿元,创历史新高。

二、文化自信带来的国潮趋势。中国国力持续强大,中国制造无论在品质、性能等各方面快速拉近与国际最高水平的距离,文化自信成为发展必然趋势,中国民众不再迷信国际大品牌,对国产品牌有更高的认可。

从羽绒服的角度来看,波司登无论从品牌效用、使用效用(为中国国家登山队和南极科考队提供装备,拥有与国际品牌相媲美甚至超越的高品质和高性能)、附加效用(高端设计引领潮流、首创风衣款重新定义羽绒服产品)等商品属性在国货中已处于金字塔顶尖位置,将充分受益于国潮趋势。

综上,韧性和刚性两大硬核逻辑奠定波司登长期高质量发展的坚实基础:波司登企业文化和价值观赋予其经营的韧性,让其在逆境中快速进化成就伟大。波司登战略方向匹配社会发展趋势展现其成长的刚性,广袤的发展空间与稳健的高质量增长可预期。

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(来源:金财晚报)

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作者: userrjr6j5446

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