卖不动的妙可蓝多急了

  5月9日,“奶酪第一股”妙可蓝多官宣全新品牌代言人王一博,相关话题迅速出圈。妙可蓝多前一任代言人是孙俪,合作不到四年时间就急于换代言人,背后是2023年业绩下滑,市值三年缩水八成,迫切需要通过新的品牌形象破局。

  妙可蓝多的大股东蒙牛,也受其业绩和股价下行反噬。截至目前蒙牛拥有妙可蓝多36.51%股份,但妙可蓝多股价自2021年5月底冲上84.5元/股最高点之后,就在走下坡路,5月9日开盘14.31元/股,同比缩水83%,市值蒸发350多亿元。蒙牛几次增持浮亏超过20亿元。

  更换新代言人

  5月9日,妙可蓝多在微博官宣,娱乐圈顶流王一博成为新的品牌代言人,截至发稿相关话题阅读量超过3亿,妙可蓝多单条微博转发和点赞量均超过90万。

  被王一博带火的,还有妙可蓝多推出的花酪棒、鳕鱼奶酪条、慕斯奶酪杯和手撕奶酪4款新品,部分产品在天猫旗舰店已经卖断货。

  不同于之前的奶酪产品,与王一博联名的新品价格偏高。在天猫旗舰店,花酪棒套餐售价185元,折合16.9元/支。相比普通款50支售价109元,折合2.18元/支,每支相当于溢价670%。如果选择11袋装的限定套餐款,商家还附赠随拍明信片3张以及手机背夹1个。除花酪棒套餐外,妙可蓝多还推出了“YIBO同款”套餐打包出售,包含8个花酪棒、2个一口奶酪、1个手撕奶酪和3个鳕鱼奶酪条,套餐价258元。

  王一博是妙可蓝多官宣的第二个品牌代言人。2020年9月20日,妙可蓝多正式签约影视明星孙俪,全面代言妙可蓝多旗下奶酪棒、马苏里拉、芝士片等产品。

  知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,“妙可蓝多更换代言人为王一博,这是其品牌策略的一次重要调整。之前代言人孙俪虽然也取得了一定的效果,但随着时间的推移,她的形象可能已经不再符合妙可蓝多新的品牌形象”。

  官宣新代言人当天,“妙可蓝多反式脂肪酸”登上热搜并引发广泛讨论,有网友评论,“太可怕了”“再也不敢给孩子吃了”。据了解,有研究发现反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等慢性疾病发生率有一定关系,反式脂肪酸摄入量达到总热量的2%,即可能提高冠心病发病风险;婴幼儿摄入反式脂肪酸还可能影响生长发育。

  妙可蓝多前身是1995年上市的山东农药,在经过了一系列大亏、卖壳、又大亏、又卖壳后,2016年被收购了妙可蓝多的广泽股份借壳上市,2019年正式更名为妙可蓝多,自此诞生了“奶酪第一股”。

  业绩遇大麻烦

  上一次妙可蓝多引发广泛关注,是发布去年财报。2023年财报显示,妙可蓝多营收八年来首次下降,净利润大跌53.9%,让业内颇为诧异。而2024年一季度,妙可蓝多仍未止住下行颓势,报告期内营业收入9.5亿元,同比下降7.14%。

  业绩频频“报警”,妙可蓝多遇上大麻烦了。妙可蓝多创始人柴琇在2024年中国企业家商界木兰年会上也表示,“去年财务报表不好,我也很难过。在这个过程,我也在反思,特别是去年业绩,就是因为供应链问题,成本上涨了过亿”。

  奶酪属于快消品,主要靠营销驱动。从2018年“品牌建设元年”算起,妙可蓝多过去六年花在广告促销上的费用累计31.49亿元。营销也为妙可蓝多带来增长,2018—2022年,妙可蓝多的营业收入从12.26亿元增长至48.3亿元,复合增速高达40.88%。其中,奶酪对营收的贡献从2018年的37%增长至2022年的80%,成为妥妥的大单品。

  早有迹象表明,靠营销驱动的路数存在隐患。2018年,妙可蓝多营收12.26亿元,净利润却只有1064万元。2017—2022年,妙可蓝多的销售费用率从12.47%提高至25.24%,五年时间营业收入涨了近4倍,而销售费用涨了9倍。

  2023年,妙可蓝多终于意识到费用过高带来的压力,营业成本、销售费用、管理费用分别同比下降9.9%、22.99%、39.16%,同时研发费用也减少超过568万元,但仍杯水车薪。

  根据2019—2023年财报,妙可蓝多销售毛利率分别为31.55%、35.91%、38.21%、34.15%和29.14%,利润常年微薄。

  一位妙可蓝多员工向北京商报记者表示,“去年压力不小,今年应该会好。现在真的是拼内功,扛过去,稳扎稳打,把费用尽可能省出来,把现金流弄好,利润就出来了,然后埋头把第二增长曲线搞出来。说出容易,还是得靠我们自己扎实地去做”。

  柴琇曾表示,“所谓增速放缓更多是以儿童零售奶酪棒大单品为代表的细分品类增速放缓,而原制奶酪、奶酪+休闲零食、奶酪+中餐等品类的发展才刚刚进入新阶段”。

  詹军豪认为,从主攻儿童奶酪到奶酪+餐食场景,妙可蓝多显然希望吸引更广泛的新消费人群。王一博作为年轻、时尚的代言人,更能代表妙可蓝多新的品牌形象和市场定位。更换代言人也可以让资本兴奋,为妙可蓝多带来更多的关注度和投资机会。

  市值缩水八成

  目前几乎所有乳制品巨头都已加码奶酪赛道,包括伊利股份、光明乳业、三元股份、熊猫乳品、奶酪博士及百吉福等品牌在内,行业竞争趋于白热化。

  君智战略咨询行业部总经理陈方超表示,“妙可蓝多除内部成本、价格、运输成本压力外,更重要的是已不能很好应对来自外部竞争的压力。当前儿童奶酪品类逐步成熟,选择丰富。妙可蓝多虽多广告投入,但近年来并未能更好地引领并传递其作为头部品牌的独特顾客价值”。

  自2021年5月底冲上84.5元/股最高点之后,妙可蓝多股价就一泻千里,截至5月9日收盘股价报14.45元/股,同比缩水超过80%,市值蒸发350多亿元。

  妙可蓝多市值缩水,也影响了大股东蒙牛。2020年1月,蒙牛出资2.87亿元收购了妙可蓝多5%的股份。同年,妙可蓝多子公司吉林科技增资扩股,蒙牛4.58亿元认购了吉林科技42.88%的股权。12月,妙可蓝多定增,蒙牛携30亿元进场。此后蒙牛又经过多次增持,在2024年3月1日以1.25亿元增持约1.34%股份后,蒙牛已持有妙可蓝多36.51%股份。粗略计算,蒙牛的几笔增持合计浮亏超过20亿元。

  业务受限,竞争加剧下,妙可蓝多也开始另辟蹊径。自2021年收到蒙牛定增的资金后,就开始热衷于理财。2021—2022年,交易性金融资产从5.5亿元增长至17.98亿元,占总资产的比重从8.21%上升到24.17%。

  凯度数据显示,2022年妙可蓝多在奶酪市场份额超35%,市占稳居行业第一,其中奶酪棒单品份额超40%,且市占率逐年提升。但在乳制品大类的市场份额中,奶酪占比已从2022年1月的最高点5.92%滑落至2024年一季度的3.5%左右,下滑幅度约为40%,几近腰斩。

  陈方超表示,新代言人在短时会给资本注入强心针,但热度的持续不仅仅在于明星代言的广告投放,更在于其品牌的清晰业务战略、创新的高质价比产品和可持续投入,若未能引领或对接顾客最基础的健康消费需求,不佳的市场表现会快速令资本热情冷却。

  对于是否添加反式脂肪酸等问题,北京商报记者向妙可蓝多发出采访函,截至发稿未收到回复。

(来源:中国商界网)

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作者: user6356521

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