中国市场代表品牌谈品牌势能

本文作者王小博、李相如

品牌势能——存量时代品牌升级与增长路径

比心智定位、品牌形象和口碑关系更重要的是品牌势能，世界500强企业没有一家可以凭借前三者保持行业地位长期不变。在中国这个最大、最复杂、发展最快的商业竞技场里，在市场经济30多年的同台PK中，过去基于心智定位的美国快消品模式、基于口碑关系的日本耐消品模式和基于品牌（个性）形象的欧洲奢侈品模式而成功的企业，在竞争环境发生巨变的新商业时代里，纷纷谋求方法维度更多、品牌价值体系更丰富的势能构建方法。世界500强品牌迭代历史更是深刻指出，能够在长期市场竞争中立于不败之地的企业，都是能够顺势、借势、造势的强势品牌，都是能够摆脱品类限定和聚焦魔咒不断取得业绩增长的品牌，都是能够利用品牌强势效应和相关性原则进行跨品类或者多元化扩张的品牌。原有的定位咨询公司、国际4A公司也在咨询实践中开始走上融合借鉴的方法论创新道路，愈发重视品牌势能的提升。

有着深厚中国本土咨询实践经验的百思特，在继承世界级品牌战略大师戴维·阿克思想之上提出新一代的品牌发展模式——（中国消费品）品牌势能模式，以价值创新势能致胜形成全新品牌模式，成为新商业时代以华为、茅台、泸州老窖、安踏、比亚迪和卡萨帝为代表的国内头部高端品牌，以及国外以苹果、戴森、香奈儿和拉夫劳伦为代表的世界级高端品牌集体实践的经验总结。

品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维阿克在其著作《品牌大师》中明确指出：“对企业来说，从注重短期销售等战术措施变为注重品牌价值和其他长期财务绩效指标的战略措施是一项里程碑式的变革。这个变革的目的是建设强势品牌，而强势品牌将成为企业长期竞争优势和提高利润点的基础。”在戴维·阿克看来，品牌的战略核心在于创建强势品牌，只有强势品牌才能破除“定位理论、品牌形象论和品牌关系论”等原有品牌方法论的时代局限性，同时打赢品牌偏好之战和品牌相关性之战，才能实现跨品类、多场景、多人群、多区域的扩张，才能跨越周期应对竞争和增长问题。

品牌的终极战略就是创建强势品牌，强势品牌的本质是基于价值创新所形成的强大势能。品牌势能模式超越品牌形象、心智定位、关系口碑成为中国市场标杆品牌强势崛起的集体选择，以价值创造势能致胜为理念开启全新一代品牌战略升级模式。

品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。过去，商业界对品牌势能的理解执着于情感浓度、用户关系或者品牌认知度；学术界和咨询界对各品牌战略流派的价值创造维度、品牌打造模式、品牌战略类型和品牌势能层次缺乏系统梳理和贯通；对品牌势能的理解偏差、方法论缺失和应用工具模型不完善，导致在新商业时代打造强势品牌存在诸多实践误区和刻舟求剑的教条主义。基于20多年来服务国内外高端头部企业的深厚咨询经历，百思特集团在《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》一书中，对品牌势能进行明确定义，并创造性地提出了以品牌势能模式创建强势品牌的模型和工具，包括1个品牌增长战略模型、1个品类-产品增长矩阵、3个品牌健康评估模型、3种品牌扩张模式和14个强势品牌落地步骤等，助力企业在新商业时代打造强势品牌赢得竞争实现增长。

从相关权威媒体报道及企业家专访中不难看出，以品牌势能模式打造强势品牌已成为新商业时期企业应对竞争和增长的关注重心和战略焦点。

一、 国内头部品牌重视品牌势能

1.华为品牌势能

华为终端BG首席执行官、华为终端BG可持续发展委员会主任何刚：“按照华为过去在产品创新、技术引领与高端品牌多年建立起来的强大势能与深厚经验，一旦华为‘跨过门槛’ ，那么不仅高端市场‘留给竞争对手的时间已经不多了’，其海外市场的‘重新起势’也没有太大悬念。”

“从技术创新到品牌势能，华为都已对苹果形成全面包抄之势。”——华尔街见闻

“凭借在消费电子领域多年积累的品牌实力和消费者认知，华为强大的市场影响力将为赛力斯带来显著的关注度和品牌势能，助力优化营销策略和推广渠道，提升用户体验与服务质量，从而在激烈的市场竞争中巩固并拓展市场份额。”——每日经济新闻

“即便进入新赛道，华为仿佛做什么都能成，不只是因为他们作为巨头，拥有饱和攻击的资源和资本，比如本次改款余承东声称投资5个亿研发，市面上普通年度改款不敢望其项背；而是在已经成为巨头之后，华为仍旧持续成长。它重视人才储备和研发投入，是今天智驾能力的基础，是科技华为形成势能的基础。这也不是非得行拂乱其所为才能有的领悟，苦难不会带来成长，成长才能带来成长。”——autocarweekly

2.安踏品牌势能

“2023年，安踏集团以623.56亿元的营收成绩身居（行业）首位。安踏主品牌，则成为首个突破300亿元大关的国产品牌。一方面，安踏主品牌持续聚焦专业赛道，致力于‘专业突破’ 带动‘品牌向上’，坚守自己尖端技术的护城河。另一方面，FILA在高端赛道塑型成功，品牌势能逐渐扩大，是安踏集团超越耐克中国的重要支柱。”——凤凰WEEKLY财经

“迪桑特和可隆这两大专业品牌将借势户外赛道风口和品牌成长势能，进一步夯实高端品牌力和产品质感，稳步提升渠道覆盖和渗透率。”——安踏集团2023年未来三年发展规划

3.茅台品牌势能

原茅台集团董事长丁雄军：“茅台形成四大核心势能，在变革中寻找新赛道。这四大核心势能，就是‘茅台之所以为茅台’ 的本和道，是科技的力量，是文化的力量，塑造了品牌、品质、工法、环境、文化等‘五大’ 竞争力和基础动能。”

“正如《文化产业评论》中提到的，强势品牌的再造势，要守正创新，既要巩固已有势能，也要重塑品牌价值。茅台的雄心，是在高势能基础上，对其文化含义的重塑，打造品牌标识‘美’ 的符号，是国内消费升级大趋势下的长远考量和生态大棋。值得肯定的是，这也从侧面体现了茅台的长远目光和战略定力，从而推动品牌资产核心要素的持续优化，形成正向品牌能量循环系统。”——微酒

4.泸州老窖品牌势能

“2023年，泸州老窖成为300亿俱乐部的新成员，净利润方面成功跻身白酒行业第三位。从茅台和五粮液的发展轨迹看，突破300亿元将打开快速发展通道。对于泸州老窖的后300亿征程，行业充满期待和信心。一方面是随着规模提升，意味着市场面更广、渗透更深，品牌势能越来越强；另一方面是泸州老窖双品牌战略能量更足，国窖1573大单品拔高品牌势能，推动泸州老窖系列实现价值回归，多点并进。”——XN知酒&酒周志

“近年来，通过打造具有示范性意义的品牌文化IP，泸州老窖双品牌势能正持续释放。2023年9月，“国窖1573”与“泸州老窖”双双上榜“2023年度凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单”，包揽酒类品牌第三位和第四位，双品牌总价值位列白酒行业第二位，泸州老窖也成为白酒行业仅有的双品牌入围企业。”——中国经营报

5.珍酒李渡集团品牌势能

“通过头部平台曝光和线下的品鉴会体验等活动，珍酒李渡在消费圈层的品牌认知度与认可度都有了显著提升，其不断上扬的品牌势能有望在未来持续转化为销售动能。”——XN知酒

“ 在过去一年中，珍酒品牌认知度可谓‘飙升’。2024年春节珍酒动销的增长，主因品牌势能带来需求增长，消费者认可珍酒品牌。”——酒业家

6.比亚迪品牌势能

“如果比亚迪能够最终在全球市场战胜大众、丰田与本田等汽车巨头，其绝对担得起华为之后，‘中国下一个最伟大的企业’的称号。进入2022年之后，比亚迪则展现出更强的势能。1月份不仅稳居中国新能源汽车企业销量冠军，还超越另一个新能源汽车巨头特斯拉，成为全球新能源销量冠军。3月份，比亚迪一家的销量，便超出了所有造车新势力的销量之和。除了核心技术带来的产品领先，供应链是比亚迪相对于竞争对手的另外一个优势。”——砺石商业评论

“颜值之所以重要，其实也是品牌价值的的外化。（2022年）比亚迪的品牌势能和产品势能已经足够高，停止燃油车，不仅没有影响比亚迪，反而解放了比亚迪的手脚王朝设计美学和海洋设计美学双线并行不悖。由艾格主导的比亚迪美学设计，逐渐获得更多消费者的认可。”——第三眼界

7.飞鹤品牌势能

飞鹤乳业董事长兼总经理冷友斌：“飞鹤在塑造大国品牌的过程中，聚焦让中国宝宝喝上更适合中国宝宝体质的好奶粉这一核心战略定位，坚持长期主义，几十年如一日深耕不辍，不断根据最新科研成果进行配方和工艺升级。未来，飞鹤将继续努力，提升“中国制造”美誉度，铸就新时代民族企业的大国品牌，以科技创新不断提升品牌势能，扎根中国市场，加速推进中国乳业的高质量发展。”

8.九牧王品牌势能

“2021年， ‘聚焦主流，剑指百亿’战略发布会上，九牧王宣布将从品牌力、渠道力、产品力三方面进行全新战略升级，通过多维创新筑高品牌势能，抢占年轻人心智。”——赢商网

9.老板电器品牌势能

“总览2023年老板电器业绩表现，主营品类烟灶在稳固优势的同时保持增长，新兴品类加速生长，高端品牌势能进一步强化，在保持企业‘长板’ 优势同时，不断发力新兴品类，共同支撑了企业2023年稳健增长。”——家电网

10.蔚来品牌势能

“德国人全面研究蔚来后，发现这才是非常恐怖的中国对手。他的恐怖之处在于，不仅仅三电系统除电芯外几乎全部自己研制供（电芯已经在路上），换电运营体系也已经达到一个恐怖的体量，品牌格调的营造也已经形成了自己的路径方法论。鲁国人猛然发现，自己想在EV世界复制中国蔚来居然已经有了很高的门槛，已经不是怒砸1000亿能立刻解决的事！”——电动兄弟

11.Babycare品牌势能

Babycare首席品牌官Iris高势能品牌构建的四大方法论：“我们几乎不做广告营销就是基于这样的品牌方法论。我们相信媒介的价值，但在现阶段，我们的生意模式不是通过广告营销去让更多的人知道，而是提高品牌的势能，被集中的人群更认可。”

12.喜茶品牌势能

“一直以来，喜茶想要塑造的是一个充满灵感、设计感的品牌。即便是在市场节奏极快的大环境下，喜茶也没有刻意把‘增长’放在首位，而是花了足够的勇气和耐心去拉升品牌势能、塑造品牌价值。在喜茶看来，品牌势能积累到一定的阶段，‘增长’也就成了水到渠成的事情。” ——品牌营销官

“消费者对品牌的感知是多方面的，门店空间也直接关系到消费者的整个体验，体验做得越好，品牌的势能也就越高。”

“持续稳定的营运（高标准的服务体验）是占领消费者心智，不断积累品牌势能的关键。”

“积极地在与消费者之间的‘沟通触点’上塑造品牌内容，再用这些有质感的内容沉淀品牌势能。而这些内容对于消费者来说本身就有着极强吸引力，它能引导消费者对品牌产生更积极的印象，能唤起品牌与消费者之间的价值共鸣，在消费者心中产生一种‘喜茶=文化符号’的共识。”

“喜茶在塑造品牌内容、拉升品牌势能的道路上有清晰的脉络——他们先是聚焦一个核心，即品牌的精神，然后围绕这个内核去做内容、做表达，从产品、消费场景到情感沟通，这实际上也是一个让消费者从认识、沟通再到持续喜欢的过程。不管外部的环境如何变化，拥有坚实且丰富内涵的品牌也就把握了发展的核心优势。”

“不断崛起的子品牌（喜小茶、喜小瓶）也将在横向做辐射、纵向做渗透，用各自累积的品牌势能与喜茶产生协同之势，形成一种良性循环。”

“喜茶之所以能实现持续增长，是因为它从一开始就拥有自己的态度和价值观，并且不断拓宽茶饮想象的边界，将自己打造成一个自带文化属性的品牌，一个能沉淀消费者长期记忆的特殊符号。而在它坚持积累品牌势能的同时，喜茶也尝到了品牌势能爆发的甜头。”——品牌营销官

13.卡萨帝品牌势能

“卡萨帝品牌强增长力背后的驱动机制明晰而了然。18年来，卡萨帝的每一步都与用户息息相关。在超2000万次用户选择的肯定下，卡萨帝的前行之路，累积了强大的品牌势能，这也赋予了卡萨帝强劲的用户动能，让卡萨帝具备了向用户更进一步的能力。无论是产品的持续迭代，还是模式的全面升级，卡萨帝都只为给用户最长久的‘爱与陪伴’ 。这是卡萨帝的初心，也凸显了卡萨帝品牌的核心价值。长久的‘爱与陪伴’ ，赋予卡萨帝强劲的用户动能。这让我们坚信，未来的每一步，卡萨帝都将持续为用户创新，向用户再进一步。”——海尔智家

14.美的品牌势能

“尽管美的已经是获得国人认可的国民品牌，燃热产品也深受消费者青睐，但品牌营销亦不可少。这是消费者心智高地的争夺，也是品牌和用户之间的情感维系。转型高端化不仅体现在产品层面，品牌高端化也是重要一环，需要双向奔赴的营销助力。品牌建设是长期的，高质量情感沟通并未停止，过去三年是‘异地恋’，现在我们要重新‘牵手’。目前，美的正加快在新媒体模块的布局，以大量内容运营、品牌主题推广多维度触达消费者，实现有效的心智渗透，拉动品牌势能，进一步扩大影响力。”——集成厨房说

15.元气森林品牌势能

“事实上，元气森林的健康价值已逐渐受到海外市场的认可。综合各个方面来看，元气森林的品牌出海还在蓄势阶段，随着国内工厂供应链的落地，产能自主或许将会加速元气森林构筑品牌的势能。元气森林的品牌出海只是一个缩影，为国货品牌的海外扩张提供了更多可能的范本。一众新消费品牌能够出海的底气在于，本身产品就具备足够竞争力的同时，找到最好的渠道，花最少的钱影响最多的消费者，这是互联网时代做消费品产业的核心法则。”——后浪小小班

16.比音勒芬品牌势能

“比音勒芬成立于 2003 年，当时的高尔夫球市场一片空白。比音勒芬抓住市场空白，主营高尔夫服饰和高端休闲服，通过精细化的产品和营销体系，拔高品牌势能，让用户一旦爱上就很难放弃！”——陈列研习社

“虽然品牌的大众认知度并不能和大众消费品去进行比较，但是比音勒芬这些年在品牌营销方面的动作不可为不大（中国高尔夫球队合作伙伴、T恤节等），不断为品牌蓄积势能。”——新消费智库

17.大疆品牌势能

“大疆通过长期的研发投入，已经成为民用无人机市场的技术领袖，并依托自身掌握的核心技术构建了强大的竞争壁垒。大疆在海外的推广充分利用种子用户和意见领袖，从而形成强大的口碑效应。在“精灵”成功推出后，大疆开始接触好莱坞和硅谷，让影视和科技行业的意见领袖试用产品，使得一批影视明星和科技名流成为首批粉丝，并通过他们的影响力打开局面。从此，大疆产品参与了诸多美剧如《摩登家庭》、《神盾局特工》和《国土安全》等的航拍，从而在业界迅速走红。伴随着美剧的走红，大疆品牌在美国之外的亚洲、欧洲等地形成品牌势能。”——中欧商业在线

18.端木良锦品牌势能

“深耕传统文化、复活传统工艺、学习奢侈品VIP资源耕耘路子，端木良锦已经用事实证明合适的品牌策略可以支撑本土品牌高端化，且不是单一的由高价位造势形成的高端化，而是涵盖文化属性、附属价值的、有内涵的高端化。”——国际品牌观察

19.认养一头牛品牌势能

“时至今日，在自身已具备足够产业优势和品牌势能的前提下，认养一头牛精耕线下。根据其披露的数据，2019年至2021年，线下渠道业绩几乎翻了一番，2022年仍保持快速增长，逐渐揭下‘网红品牌’的标签，越来越多消费者能在线下见到认养一头牛。”——纳食

20.茶里品牌势能

“茶里CMO林川表示，中国茶之所以没能形成一些强势品牌，是因为一直缺乏标准化。同时，当前的消费者更乐于接纳新事物，对于新品牌的接受度更高。在品牌营销层面，目前茶里在直播、跨界联名、社媒营销、KOL种草等层面也不断进行尝试，期待通过更符合年轻人的方式与他们进行沟通，得到他们的信赖与认可，不断扩大品牌势能和影响力，为品牌建立护城河。”——数字营销市场

21.三顿半品牌势能

“品牌在线上达到一定势能后，一定绕不开线下渠道。三顿半，线上积累的品牌势能+线下消费者心智巩固，重新定义了一种品牌的打造方式。在迭代第三代产品打破消费者只能在咖啡厅、办公室、家里喝咖啡的传统场景限制，围绕咖啡提供了生活化的解决方案。（‘领航员’角色培养了优质的UGC与口碑传播者，‘返航计划’实现了品牌与线下咖啡馆的双赢）三顿半团队通过直接面对消费者的DTC营销模式，将品牌与消费者直接建立联系，在和用户的一次次互动中获取消费的产品体验反馈，进而推动产品的研发，再借助社交媒体引发消费者参与内容共创，短时间内打造了品牌声量，成为社交货币，引发消费者自传播，成功破圈。”——极致零售研究院

22.郎酒品牌势能

“销售额从3亿元到200亿元，郎酒品牌20年发展的背后值得探究。尤其是近年来，在茅台引领的酱酒热潮、高端热潮中，郎酒着力提升‘品牌势能’，两大品牌从‘琴瑟和鸣’到‘和而不同’，郎酒的发展有着清晰的逻辑与路径。郎酒认为，市场环境与过往历史决定了郎酒打造‘品牌势能’的可能性。茅台成为白酒行业新的王者，而茅台和郎酒，以第四届全国品酒会得出的‘国家名酒’称号来看，是唯二的酱香白酒。同时，两者同样在赤水河产区，规模上，茅台第一，郎酒第二。按这个思路框架，郎酒首先考虑‘和谁在一起’的问题。在尊重历史、尊重客观事实的基础上，对标第一品牌并寻找连接点，也是增加品牌势能的方法之一。汪俊林认为，郎酒既然打出这样的口号（中国两大酱香白酒之一），就一定要做到，这才是提升品牌势能的关键。所以郎酒在品质上，也必须做到和茅台对标。郎酒打造了高端品牌青花郎，零售价与茅台看齐，同时以高于茅台基酒年份的基酒进行调制，投放到市场上，以此弥补品牌势能的差距，喝起来配得上‘中国两大酱香白酒之一’的说法。此外，郎酒对于整个酿造及生产基地的建设也同步进行，大量设备、工艺的高标准要求，是真金白银地大手笔投入。‘历史偏爱茅台，大自然偏爱郎酒’ ‘神仙住在天上，郎酒藏在洞中’，这些都成为这一阶段郎酒提升品牌势能的口号，对‘中国两大酱香白酒之一’的品牌势能进行支撑。‘走出去’是围绕重度用户、核心用户的‘冷启动’，是获客策略，而‘请进来’是实现品牌深度体验的粉丝运营和内容营销……郎酒打造 ‘品牌势能’的方式多种多样，路径非常清晰。随着上述营销模式的转变、销售收入的提高、郎酒庄园建设的持续，郎酒的品牌势能达到了新的高度。随着上述营销模式的转变、销售收入的提高、郎酒庄园建设的持续，郎酒的品牌势能达到了新的高度。当前郎酒庄园每天都会接待来自全国各地的近千名会员，这里有企业家、社会名流、商界精英、酒业经销商及合作伙伴等各界人士。从餐饮住宿到风光游览，郎酒庄园的建设与设计，具备世界级的品位和格调。展现在来宾眼前的景象，一方面有种植与酿造的酒业风貌，一方面有极具现代风格的精美建筑，这让几乎每一位来访者都会感到震撼，消费者向往这种品牌背后象征的美好，这就是品牌势能——用户普遍认知与品牌调性的正向高度差。谈及未来，2023年的郎酒三品节发布了‘百年郎酒总纲领’，包括到2030年，郎酒三大目标得以实现。这三大目标指出了郎酒‘品牌势能’的阶段性高度，其中前两个目标以国内市场为主，第三个目标则剑指全球……而且郎酒与茅台的关系，在三大目标中被定义为：二者不是竞争对手，因为在同一维度，彼此是合作伙伴，郎酒会在另一维度以更高的品牌势能，成就更好的自己——如果2030年‘郎酒庄园成为世界级酒庄’， ‘国际化’无疑将是郎酒在未来实现跨越式发展的最佳路径。”——中国经营报&长江商学院案例中心

23.农夫山泉品牌势能

“（同样是卖水，2023年康师傅的饮料虽然比农夫山泉多卖了82亿，但农夫山泉的净利润却是康师傅饮品的接近10倍。）当内容王者（人文关怀与自然写真广告片）与长期主义者（全国寻找优质水源地与基于健康饮品的品类创新）重合，一连串由产品、广告、设计、内容、营销等产生的拥有爆款基因的元素，共同汇聚成农夫山泉的品牌力，并且经年累月地沉淀，最终形成品牌无可撼动的价值资产和竞争壁垒。农夫山泉变得势不可挡。”——销售与市场

24.新荣记品牌势能

《详谈张勇》：“李翔:经营品牌的意思就是您要把这个品牌的势能放大，可以这么理解吗？张勇：对，内容就是经营品牌。比如我现在说我的品牌好，但是得宣传它，让别人知道。宣传品牌不是现在去哪里打广告，而是用《荣叔拾味》去经营它。然后我的会员多了之后，我的品牌影响力就会变大。我有了好的产品给到会员的时候，会员就更加满意，黏性就更高。我要把它做成这么一个模式。传统行业大家觉得做不起来，创造的意思，就是传统行业中可以做一个高端品牌出来。国外的奢侈品行业不都是传统行业吗？箱包、服装、都是传统行业。我们为什么做不了？大家看不起传统行业，都只看新兴行业，实际上真正的奢侈品品牌和高端品牌不是新兴行业出来的，一定是传统行业出来的。我就想做一个高端品牌，它可以作出百年老店，那就是一个传奇。”

25.安克品牌势能

安克创新副总裁吴灼辉：“我们之所以希望做一个领导品牌，品牌本身不仅仅是让用户能够知道你这个品牌代表什么，品牌更应该始终能够服务于产品。我们会说一方面品牌能够支撑溢价，也就是随着品牌的更加优秀，企业再推新的产品时，自然会带来更高的溢价。另一方面，每次推新品，这个品牌是能够帮助你拉动新品，也就是说品牌是一种势能。当我们希望提升品牌势能时，营销首要的工作肯定是‘夺人心’。”

26.志邦品牌势能

“为继续扩大品牌势能，挖掘海外市场，实现全球更多人们对家的美好想象，今年（2023年）11月初，‘志邦HOME+全球发展计划’在曼谷盛大开启，以国际B、C端业务双核增长、齐头并进，开启了品牌国际化全新征程。”——志邦家居

27.慕思品牌势能

“慕思新一轮的招商计划发布，旨在顺应‘大健康’的风口大势，并利用健康睡眠头部品牌的既有势能，进一步深化慕思在市级、县级等下沉市场的渠道布局。在启动新一轮招商计划的同时，慕思同步通过品牌、产品、营销、创新等系统赋能，不仅将帮助经销商提升终端竞争力，也将为慕思终端渠道注入更多‘可持续、高质量发展’的新基因。多年以来，慕思坚持‘一体两翼’企业战略下，‘健康睡眠品牌、大家居品牌、沙发品牌’三大品牌推广，打造了一系列高势能品牌活动，有效提高了品牌知名度及美誉度，同时践行企业社会责任，体现品牌责任担当。”——潜望大家居

28.好利来品牌势能

“半熟芝士蛋糕的成功不仅体现在销量上，更在于它为好利来品牌带来的势能。这款产品成为了好利来品牌的一个重要标志，巩固了好利来在烘焙行业中的领导地位，并为品牌赢得了更多的忠实顾客，也成为了好利来品牌创新能力和市场竞争力的有力证明。”——超级单品SP

29.LILY品牌势能

“新生代消费模式的转变和对移动端的高依赖度使得大部分零售行业都悄然地进行了重大变革。（LILY商务时装总经理）陈川认为，重视全渠道的多触点销售平台的建立，并由此来联动所有的销售单元和销售渠道是零售业未来发展的方向。LILY也必须‘随波逐流’，适应市场适应变革，抓住自己的品牌定位，让品牌势能由弱变强。”——人民政协报财经周刊

30.薇诺娜品牌势能

“对于2024年，贝泰妮（薇诺娜母公司）表示将进行主品牌品牌升级与势能打造；新品牌不断丰富产品品类，精心孵化生态链品牌；梳理并精简产品线，做好全渠道控价；不断丰富线下渠道，探索下沉市场；海外业务拓展，开启国际化新篇章；持续加大研发投入加强产品研发创新；全面数字化，拥抱AI新技术。”——化妆品观察

“贝泰妮董事长郭振宇曾在多个公开场合表示过，‘薇诺娜的营收目标是150亿，薇诺娜的品牌初心是成为世界第一功效性护肤品牌。’2024年，薇诺娜官宣进行战略升级，将品牌理念升级为‘专研敏感肌，健康美一天’，在150亿目标引领下，薇诺娜将持续强化品牌势能。”——化妆品观察

31.福田汽车品牌势能

福田汽车集团业务副总裁、时代事业部总裁巩海东：“2023，注定是划时代的一年，时代汽车历经十三五期间结构性调整，在福田汽车集团战略构想和新时代业务战略指引下，积极拥抱年轻化、电动化、数字化、全球化「新四化」发展大势，积蓄品牌新势能，以创变者的勇气制定并践行「5331七年行动计划」。聚焦微车作战群、中轻卡作战群、工程车作战群、专用车作战群、海外作战群5大作战群，持续构建油+电+混动3大技术路线，构筑数字化营销模式+品牌全景体验模式+生态化共创模式3大商业模式，聚焦1个使命千万销量、千亿价值，持续引领中国卡车品牌集体向上。” ——福田汽车新时代

福田汽车集团总经理武锡斌：“为支持时代业务发展，福田汽车将进一步加大资源倾斜和投入力度。在品牌方面，持续强化在数字营销、品牌形象和文化打造方面的投入，提升时代汽车品牌势能；在研发方面，加大产品研发力度，打造全新平台的轻卡、微卡产品，并实现全系产品新能源化，全面提升时代产品的市场竞争力；在制造方面，持续升级制造工艺能力，实施智能化和低碳化改造，打造智能绿色工厂；在人才方面，强化研发、营销和供应链核心专家人才培养，同时打造千人研发团队，建立海外研发中心，服务全球业务。”——福田汽车新时代

二、世界奢侈&轻奢品牌重视品牌势能

1. 始祖鸟品牌势能

“小众的始祖鸟如何成为高端的象征，简单说就是：‘从高专业壁垒向高品牌势能的借势转化。’对于品牌，特别是奢侈品牌来说，价格和渠道的掌控始终是最重要的。加强直营模式给始祖鸟带来的好处显而易见，就是可以高效地进行品牌运营，一方面加速破圈，提高品牌渗透率，另一方面加强品牌势能、巩固品牌的高端户外形象。制胜之道：始祖鸟的价值重塑三板斧。一是DTC渠道策略：高势能商圈，高品质体验；二是营销：跨界联名、明星种草，持续破圈，推高品牌势能；三是重塑IP：回归户外品牌专业性本质。”——东峰资本

2.香奈儿品牌势能

“Chanel的品牌力、口碑和市场认知比所有这些时装系列、广告大片和创意内容都要强，这让品牌没有任何理由改变他们的方法论。Chanel的店铺总是爆满，经典Classic Flap手袋过去十年价格翻了一番。Chanel CFO早前坦言，品牌收入增长的一半是由于价格上涨推动，而这归功于品牌一系列热门手袋。”——Drizzie LADYMAX

“从服饰、包袋、鞋履及首饰，即便香奈儿一年至少推出近千款的单品，但专柜上依然供不应求，到了二手市场，品牌的经典设计，更是放越久越值钱。在近短短三年内，香奈儿七次调整价格，香奈儿Classic系列的售价正式超越爱马仕Birkin系列，但人们依然深深被Chanel所‘俘虏’。”——商界时尚咨询官方

“Chanel 离成为全球最大奢侈品牌近在咫尺，（2022年）奢侈品牌Chanel剑指200亿美元俱乐部。Chanel的手表和高端珠宝也保持发展势头，特别是高级珠宝系列Coco Crush和Première手表的重新推出，香水和美妆产品受益于旅游零售的回暖同样出现增长，销售额几乎翻了一倍。”

“CHANEL 在Met Gala的势能延续至品牌的 2024 Cruise 系列发布。”——TOPX潮流精选

3.拉夫劳伦品牌势能

“从品牌创立至今，非科班出身的 Ralph Lauren 所创立的同名品牌不仅塑造了美国的当代时尚文化，更打破了‘奢侈品牌看欧洲’的这一行业格局，从而让美国拥有了一个足以比肩欧洲奢侈老牌的本土奢侈品牌。Ralph Lauren 在不断变化的市场中，正展现出其长期积淀下来的价值，其多元的品牌矩阵和年轻化策略也帮助其重新获得年轻消费者的青睐。设计师 Ralph Lauren 本人标志性的设计语言让品牌成为独特的存在，也是其竞争优势所在。但在面对以年轻世代消费者为主导的全球市场时，或许在坚持核心品牌形象的同时，找到更多元化和普适化的价值理念和设计语言，才是其打开更大增量市场的关键所在。”——WDD国际时尚特讯

三、世界级高端品牌重视品牌势能

1.苹果品牌势能

“因为真正让苹果成为排队挤破头也买不到的核心，是它品牌势能的蓄力，而不是功能和效果营销。而苹果正是我所介绍过势能品牌里最极致的代表——「宗教品牌」的鼻祖。”——刀法研究所

2．戴森品牌势能

“詹姆斯·戴森：‘我从不相信伟大的营销活动可以取代伟大的产品。’但他曾巧妙地用 ‘产品研发’写出了一个戴森式的品牌故事。戴森作为一个有31年历史的高势能品牌，线下用没法专业线和商圈路演培养认知，线上用品牌势能和情绪价值撬动流量。另外，戴森还非常注重购物体验的丰富性。”——刀法研究所

3.雷克萨斯品牌势能

“作为丰田旗下的高端品牌，雷克萨斯以其卓越的品质和省心的售后服务在豪华车市场独树一帜。丰田正在加快布局雷克萨斯在华生产的脚步并寄希望于高端电动车，看来就是希望保持该品牌在中国市场的势能，进一步扩大市场份额并提升品牌形象。”——中国汽车报

4.A.O.史密斯品牌势能

“A.O.史密斯进入中国的20多年间，无论是拓展哪个品类，即使是再难的市场，也始终占有一席之地，其核心原因就是以改善人们的生活方式，提高人们的生活水平为自己的立身之本，基于目标消费人群对美好生活的需求去研发相应价值，让用户去为相应的价值而付费。当前，整体家电产业正处于转型升级的大格局之下，A.O.史密斯以高势能的厚积薄发，切中市场“好风水”，让代理商在恰当的时间迈入舒适家市场，对于代理商的可持续发展有着重大意义。”——现代家电网

5.红牛品牌势能

“中国红牛的崛起，除了归功于成功的央视广告营销，还要归功于搭乘上奥地利红牛的‘顺风车’。彼时，奥地利红牛大举开展广告大战，主打极限活动赞助。主流体育赛事，以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等极限挑战活动，几乎都能看到奥地利红牛的身影。这些活动留存下来的视频和图片长期在网络流传，被《福布斯》认为是‘最牛营销’。要知道，奥地利红牛借此布局接近170个国家及地区。中国红牛则开始在这样的品牌势能下进行模仿。”——翎南会

6.麒麟啤酒品牌势能

麒麟啤酒前副社长田村润：“无助于提升品牌力（创建强势品牌）的活动不具意义，打造品牌力（创建强势品牌）的核心关键是一致性，专注于巩固各商品的本质价值。”

7.罗兰贝格品牌势能

“2023年罗兰贝格 公司很荣幸继续与天猫奢品继续深度合 作，升级发布NEW & BEYOND 2.0方法论，为全球奢侈品牌在中国舞台尽情挥洒提供决策支持和引导。展望前方，奢侈品市场的全新未来已经在招手，让我们以战略思维高度和科学方法锐度，塑造奢侈品牌的强劲势能，奔赴新的篇章。”——罗兰贝格全球管理委员会联席总裁Denis 《天猫奢品-罗兰贝格奢侈品行业：奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0》

“2023年的全新升级的 NEW BEYOND方法论2.0旨在穿越周期，回归奢侈品行业本质。在1.0指标体系框架的基础上，我们吸纳了多个品牌与ISV的实践经验，对奢侈品牌的增长驱动方式、业务经营状态、迁移路径和运营场景进行了开创性探索。这一全新升级旨在从长期主义的角度指引奢侈品牌发展，穿越表象和短期波动，以坚定和系统的步伐，构筑更强大、更长远的奢侈品牌势能。”——罗兰贝格副合伙人 消费行业首席研究院蒋云莺《天猫奢品-罗兰贝格奢侈品行业：奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0》

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