销售有压力 空调厂商暗战又起

  在刚刚结束的格力股东大会上,格力集团董事长董明珠的言论让空调市场再起硝烟,她不仅质疑了所谓的市场排名,也谈及了今年的销售压力。当高温因素不占主导,排产有所下滑的今天,空调企业面临的不确定性也在增加。而在业内观点看来,上、中、下游的错位或将导致产品售价、结构螺旋下跌,抑制高端化进程,这或许是更棘手的问题。

  三巨头依旧

  尽管空调已是家家必备的大单品,但在如今的家电市场中,空调依旧是必争之地。以今年“6·18”京东家电竞速榜为例,该榜单以全品类累计成交额排序,美的、海尔、格力分列一至三名;小米来势汹汹,位列第四,空调是其家电板块的重要抓手;而以空调为主的奥克斯,虽然品牌力稍逊前者,但依旧位列榜单第六,凸显出空调的重要性。

  仅从新风空调看,京东家电榜单排名第一的单品是一款美的新风空调,分列二、三名的是小米、小米米家两款1.5匹新风空调,位列第四的是海尔,格力的单品位列第六。

  产业观察家丁少将对北京商报记者谈到,如今依然是“得空调者得天下”,今年“6·18”成交额排名前三的依旧是“白电三巨头”,同时也是空调行业三巨头,小米能够逼近前三主要得益于空调,相对而言,其冰箱、洗衣机的能力较弱,但小米空调已经成为继电视之后,能与传统品牌一较高下的板块。

  此次董明珠在股东会上的“出圈”言论也正是围绕空调展开,董明珠称:“最近网上编造的谣言较多,我们也在不断打假。”董明珠还质问小米自称空调排名第一,但核心技术是什么?并表示“谁是第一消费者心里有杆秤”。

  即便抛开小米不谈,“三巨头”间的空调之战也从未停歇,丁少将指出,目前在空调行业座次上,格力要高于海尔,但由于海尔的家电品类更全面,其营收规模在格力之上,美的空调虽然表面上逊色,但实际上华凌、小天鹅都是其旗下品牌,如果合并计算“美的系”份额,其相对于格力、海尔等老对手的优势还在不断扩大。

  高温因素

  品牌间暗战升级也源于市场整体压力,2023年出乎意料的高温催热空调市场,也给企业带来亮眼的业绩,但今年走势如何仍不确定。

  以格力电器为例,其去年实现营业总收入2050.18亿元,同比增长7.82%;归母净利润290.17亿元,同比增长18.41%,去年营收中有1512.17亿元来自空调业务。对于今年的市场状况,董明珠说,今年夏天不热、下雨较多,对空调行业多少有点影响。

  这种担忧也反映在数据上,从空调排产来看,去年的火热态势延续到今年一季度,但在6月迎来拐点,奥维云网统计数据显示,6、7月两个月,国内家用空调内销排产分别同比下滑10%、12.25%,从销售情况看,1—5月,国内家用空调累计零售量同比下滑6.5%。

  总体来说,空调行业还是“靠天吃饭”,不仅国内,今年东南亚也遭遇高温袭击,令空调需求激增,推高了国内空调出口。奥维云网统计显示,今年5月,销往泰国、菲律宾、马来西亚的空调出口量分别同比增长138%、99.8%、71.5%,此外销往中东的出口量也攀升明显。

  对于国内市场而言,高温之所以推动空调销售,因为其刺激了用户换新需求。北京商报记者走访市场了解到,大多数居民只是在每年夏天用空调,一用上才感到诸多不便,从而想买性能更好的空调。

  有消费者对北京商报记者称,家里的老空调用了十年,几乎每年夏天使用前都要清洗,花费200—300元,与其如此,还不如换个新空调,目前市场上有很多新品都有内外机自清洁、高温除菌功能。还有消费者称,家里的老空调甚至不能调节风向,需要用手掰动叶片,而如今的新品几乎都能多角度送风、旋转控风,不会对着人直吹。

  另有用户所居住楼龄较老,家中房间较多,又不能装中央空调,所以几乎是一室一机,电费开销自然也不小,如果换新,就干脆全部换成变频空调,不费电还能令温度稳定。

  一旦失去高温助推,换新需求能否支撑空调市场仍不确定。产业观察家许意强对北京商报记者称,空调换新是未来数年的主要动力,也是长期因素,不过就2024年短期来看,市场的红火状况恐不及去年,从动销逻辑上说,长期看企业,短期看渠道商,连续多月的高排产、高出货,已经将库存水位推向高点,渠道商迫于库存和资金周转压力,也会相应减少订单,转而消化此前存货。

  错位难题待解

  近年来,高端化成了空调市场被提及最多的词,但从今年的情况看,空调不仅失去高温助推,产品结构、价格方面也发出预警。

  奥维云网统计显示,今年1—4月,空调市场呈现出结构降级、价格下行态势,线上、线下均价分别同比下滑4.4%、2.8%,并在5月进一步扩大。从产品结构看,1.5匹挂机2000元以下的销量占比达32.4%,同比上升14.1%,而3500元以上的高端产品占比却有所下滑。

  与此同时,市场中也不乏“隐性”价格下调,多以优惠的形式出现,一般来说,2000元是重要的分界线,此前属于该区间的产品纷纷让利优惠。以小米米家一款原价1999元的大1匹单冷挂机为例,如今下单价格在1499元,若叠加以旧换新种种优惠,价格最低能到899元,来到千元以下;而此前一款售价为3199元的1.5匹奥克斯空调,如今价格在1999元,算上各种优惠后到手价能达到1899元。

  因此有人担忧“高端化”的策略是否失灵了。对此,许意强认为,其背后原因不能一概而论,要站在不同市场主体角度考量。一般来说,渠道商是最敏感的一环,能第一时间感受到下游需求失速,从而调整存货水位,相反,上游企业在部分情况下“后知后觉”,依然在调高生产目标,令双方的认知错位,上游越抓紧销售,中游库存越高,下游售价也就被压得越低,形成一种降价螺旋。

  同时,近来消费者信心不如以往充足,对于空调的消费更加理性,尤其当此前高端空调的性能下移到2000元价格段,该区间空调性价比增加,自然也促进消费者选择较为低价的产品。

  专家指出,空调高端化并不只是越卖越贵,其中也包含性价比的提升,对空调企业而言,如何细化产品条线、拉开档次区分成为关键。高端产品主攻消费者认知,中低端产品力求拓宽渠道,而这也势必加剧空调企业从生产到营销的全方位竞争。

(来源:中国商界网)

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