宜家要在游戏里开虚拟门店,还准备给充当店员的玩家发钱

在元宇宙里找个班上。

作为世界上知名的家具零售商,宜家从未授权过任何电子游戏厂商,在游戏中使用他们的商标、建筑、家具,以及瑞典肉丸。其结果之一,便是宜家给玩家群体留下了不太讨喜的印象。

例如,虚构恐怖企划SCP基金会的网站,有一则编号SCP-3008的故事,讲述了一则“曾由著名家具零售连锁宜家所拥有”的、进去后就无法逃离的家具城,其中的员工穿着黄衬衫和蓝裤子,一到晚上就开始发疯攻击人类。

拜这则词条所赐,有好几部恐怖游戏都把宜家家具城当成原型或背景,同时把员工设计成一批面目可憎的怪物。

Roblox同名游戏《SCP-3008》的“ROKEA”家具城Roblox同名游戏《SCP-3008》的“ROKEA”家具城
还在制作中的SCP衍生游戏《商店关门了》,这部游戏收到过宜家的侵权律师函还在制作中的SCP衍生游戏《商店关门了》,这部游戏收到过宜家的侵权律师函

宜家肯定不希望这些游戏败坏自己在年轻玩家群体心目中的形象。或许正因如此,如今他们也要进军游戏行业,利用游戏给自己打广告了。

根据宜家英文官网的新闻稿,宜家将在Roblox上推出一部叫做“同事游戏”(Co-Worker)的“虚拟宇宙”,预计于6月24日发布。

“同事游戏”就是个线上虚拟家具城。按新闻稿说法,这里会开设一系列向广大玩家开放的展厅,包括家具展厅、瑞典食品市场和小酒馆,允许顾客像现实中一般漫无目的地闲逛,顺带购买宜家主题的虚拟产品,除家具外,甚至还有宜家餐厅的招牌肉丸。

花钱买一份没法饱腹的肉丸听起来很蠢。但这里是Roblox,允许玩家使用由现实货币兑换的Robux币,买卖和使用虚拟物品。虚拟宜家的顾客实际买到的,估计也是这些宜家模型在Roblox中的使用权。

既然这里是Roblox,顾客所接触到的虚拟店员,同样也是活生生的玩家,而非传统游戏中冷漠无情的NPC——更不是什么变种人怪物。

正如“同事游戏”这个标题,扮演“同事”才是这座虚拟宜家的运营重点,宜家要让玩家们体验在宜家的虚拟世界中工作的感觉。

宜家是认真的。目前宜家已在英国和爱尔兰两国开放招聘,要求报名者年满18岁,填写申请表并提供一份正式的简历。6月14日-18日期间,宜家将针对报名者进行线上面试,从中选出10人担任虚拟家具城的员工。

官网申请表官网申请表

这些员工需要负责接待用户、推销和整理商品等工作。虽然他们并非宜家的正式员工,却也有工资可以拿,能够拿到每小时13.15英镑(约合人民币121.75元)的工资,以及一批独家UGC奖励。13.15英镑是宜家伦敦员工的标准时薪,也是伦敦市政厅计算出的“伦敦最低生活工资”。

刚好卡线刚好卡线

宜家承诺为这些虚拟员工提供晋升和调动部门的机会,“就像在现实世界中一样”。他们认为,Roblox的沉浸式体验,能够“让玩家有机会体验宜家独特的职业发展方式”,即“非线性的职业发展历程是常态,跨部门横向调动也很常见”。至于在一座仅需10人就能运转起来的家具城里有何进行调动和晋升的必要,就要等虚拟宜家实际上线后才知道了。

据宜家的说法,他们就此成为了第一个在Roblox上推出有偿工作的品牌。当然,宜家并不是第一家企图利用Roblox打广告、推销数字商品,借此扩大年轻群体影响力的企业。

早在去年,芭比娃娃和阿迪达斯就先后登陆Roblox,推出虚拟商店,销售一系列主题虚拟商品。今年5月,网飞(Netflix)也宣布要在Roblox上推出“数字主题公园”,让玩家跟网飞剧集中的角色互动,然后买下一系列网飞剧集IP的衍生装饰品。

阿迪达斯联动商店宣传图阿迪达斯联动商店宣传图
网飞的虚拟乐园已经推出了测试版本网飞的虚拟乐园已经推出了测试版本

事实上,尽管Roblox已经是一部日活用户数高达7700万的游戏/应用/平台/“元宇宙”(官方有意摆脱Roblox的“元宇宙”标签以及跟Web3的联系),可自去年开始,Roblox财报的营收上涨趋势一直未能达到分析师的预期,反而导致股价下滑。

所以也是从去年起,Roblox试着减少对游戏内货币收入的依赖,开始采取更激进的商业化政策,聘请广告技术公司提升广告质量,降低其游戏内的广告准入门槛,同时跟越来越多的品牌建立高调合作关系,从耐克Gucci到沃尔玛都有推广合作。

沃尔玛比宜家还要大胆。其于4月份上线的虚拟商城,实质是个沉浸感更强大的购物App。它用模型展示,并直接贩售现实中的商品,在用户下单后,就会把对应商品配送到用户的指定地址。

沃尔玛的虚拟商店赢得了9.3万次点赞沃尔玛的虚拟商店赢得了9.3万次点赞

对于广告营销和建立品牌认知而言,Roblox具有得天独厚的优势。

首先是其“Z世代”年轻受众远多于其他游戏或“元宇宙”竞品,容易筛选出忠诚用户。虽然其主要用户仍是9-12岁的儿童,而美国广告法不允许向13岁以下的儿童打广告。但儿童会长大,最终产生实际的消费能力;最新财报也显示,13岁以上日活用户同比增长了22%。

其次是沉浸化的广告体验。无论是网飞的主题乐园,还是沃尔玛跟宜家的虚拟商城,都比传统的图片或视频广告更具互动性,更加深入人心。根据Roblox的研究,有四分之三的受访者认为在Roblox上做广告的品牌具有创新性和独特性;73% 的受访者认为在Roblox上做广告的品牌是该类别的领导者。

考虑到这些独到的优势,广告商也大多愿意跟Roblox合作。宜家愿意给Roblox虚拟门店的员工发放工资倒也合理,在这里晋升的机会理应比短期内失业的风险高一些。

只不过,愈发铺天盖地的品牌推广,也在牺牲用户的流畅体验,直至产生反感心理。Roblox想要靠激进的广告营销盘活自己,而时间会证明Roblox会不会因此流失它的用户基本盘。

网飞的主题乐园就褒贬不一了网飞的主题乐园就褒贬不一了

(来源:游研社)

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作者: userrjr6j5446

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