单店盈利王再闯港交所,老铺黄金拒绝下沉市场

5月13日,老铺黄金继续冲击港股IPO。热闹的黄金赛道不乏竞争者,区别于其他品牌,老铺黄金定位高端黄金珠宝品牌,又率先开创古法黄金赛道。靠着为数不多的32家门店,年入30多亿元,单店创收近亿元,为中国黄金珠宝品牌之首。

独特的产品定位也使得其拥有较高的定价,毛利率长期维持在41%以上,远高于其他品牌。但在其他品牌一次次布局中,古法金市场逐渐被瓜分,老铺黄金品牌知名度远不如其它走加盟路线高速扩张的黄金品牌,其小而美的故事又将如何继续。

单店盈利王,拒绝下沉市场

随着金价持续走高,专注于中国古法手工金器的老铺黄金股份有限公司再次于5月13日披露了赴港上市招股书。

老铺黄金掘金资本市场之路并不顺畅,早在2020年开始,老铺黄金就曾两度冲刺A股,一次被否另一次撤回申请,去年11月其转战港交所。

老铺黄金的创始人、董事长徐高明现年59岁,其早期经营业务遍及旅游、文化及手工艺品领域。2004年,徐高明通过创立金色宝藏经营黄金珠宝及摆件业务,以及2012年创立文房文化经营文房文化产品、古董及珠宝业务。随后2009年,徐高明从金色宝藏推出首家专注于销售古法黄金珠宝的门店,也就是后来的老铺黄金。2016年,老铺黄金从金色宝藏剥离,开始独立经营。

截至2023年末,由徐高明及其子徐东波分别持股70%、30%的红乔金季直接持有老铺黄金39.33%的股权,为公司控股股东,红乔金季作为普通合伙人的天津金橙持有6.51%的股权。此外,徐高明直接持有老铺黄金22.39%的股份,其子徐东波直接持有10.04%的股份,两人为一致行动人,合计持有老铺黄金78.27%的股权。

所谓古法黄金珠宝指一种将现代设计与中国古典文化相结合,具有色彩温润、外观精美或其他古代宫廷金饰特征,并应用至少两种及以上中国黄金协会发布的团体标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的纯金珠宝。这些技艺主要包括锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌及烧蓝。

近年来,古法黄金产品成为了黄金珠宝市场最具增长潜力、增速最快的黄金品类。根据弗若斯特沙利文的资料,中国古法黄金珠宝市场规模以销售收入计从2018年的约130亿元增长至2023年的约1573亿元,复合年增长率达64.6%,预计到2028年市场规模将达到约4214亿元,复合年增长率达21.8%。

于2016年开始独立经营的老铺黄金,成立距今也才8年,相比其他黄金品牌依然年轻。但作为国内率先推广古法黄金珠宝概念的品牌,并最早从事传统工艺黄金珠宝品牌化运营的老铺黄金,也找到了差异化发展路径。

不同于其他黄金珠宝品牌积极布局下沉市场,老铺黄金则反其道而行,深耕国内一线和新一线城市的黄金地段商业中心,重点瞄准高净值人群。截至2023年末,老铺黄金共开设32家自营门店,这些门店主要分布在SKP、万象城等知名高端商场。

就这32家门店却成就了老铺黄金小而美的故事,其单店盈利能力达到了行业之首,堪称盈利王。根据弗若斯特沙利文的资料,2022年、2023年在中国所有黄金珠宝品牌中,老铺黄金单店收入连续两年排名第一,甚至2023年的店均收入达到约9390万元。

如此高的单店收入也与老铺黄金显著高于同行的定价有关。公司收入主要来自每件售价在1万-5万元之间的产品。2023年,足金黄金产品、足金镶嵌产品售价在1万-5万元之间的产品在总收入中占比分别为24.3%、40.7%,而低于1万元以下的产品占比仅1.9%、8.2%。

老铺黄金这款小而美的黄金故事也是颇受资本青睐。2023年11月7日,老铺黄金进行了IPO前公司唯一一轮机构融资,周大福和泡泡玛特为合伙人的厦门黑蚁、豫园股份控制的复星汉兴以及苏州逸美以2.25亿元对老铺黄金增资,投后估值为52.25亿元,相比2018年5.37亿元的估值,五年增长了近9倍。

行业先行者滑坡,焦急扩店寻突破

近几年,由于主流消费群体转向年轻一代和消费者偏好升级,古法黄金珠宝在黄金珠宝市场掀起一股时尚热潮。

老铺黄金的高定价意味着能够获取更高的毛利率。

从2017年到2023年,老铺黄金的业绩逐年攀升,公司营业收入从4.32亿元一路上涨到31.8亿元,其净利润更是从0.32亿元上升至4.16亿元。其中,2023年老铺黄金的营收和净利润分别同比增长145.6%和340.4%。

靠着32家门店,老铺黄金将营收做到了31亿元,单店收入近亿元。老铺黄金毛利率极高,2017年-2019年,老铺黄金的毛利率分别为34.01%、35.33%和38.93%,从2020年开始,其毛利率皆在41%以上,2023年为41.89%。

而同行业可比公司的毛利率远不及老铺黄金,2023年,老凤祥、周大生、中国黄金和梦金园的毛利率分别为8.3%、18.14%、4.13%和5.33%,即便周大福、周生生的毛利率高达24.92%、26.4%,但也远低于老铺黄金。

不过,老铺黄金扎眼的毛利率也曾让证监会存疑。在首次申报A股IPO时,监管就曾要求老铺黄金对公司毛利率明显较高于市场同类公司的情况进行说明。

对于拥有如此高毛利率的情况,老铺黄金曾在招股书中解释,高端的品牌定位能够获得较高的溢价,公司专注于古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品,利润亦较高,再加上全自营模式能令其产生较高的毛利率。

但就市场份额来看,按2023年收入计,老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场及黄金珠宝市场的份额分别为2%及0.6%,并不算高,而以周大福为首的前五大古法黄金珠宝品牌的市场份额高达46.1%。

值得一提的是,2017年时,老铺黄金在古法黄金市场的市占率曾高达14.5%,仅六年后,其市场份额比例就缩小到了2%。这也与古法黄金逐渐爆火,诸多黄金珠宝品牌加速布局,并快速扩大了古法黄金的市场规模有关。2017年以来,周大福推出传承系列,周生生推出文化祝福系列,老庙黄金推出古韵金系列,中国黄金推出承福金系列。

市占率下滑说明老铺黄金在古法黄金市场上的竞争地位正在下降,其率先开创该领域的优势正在逐步消失。就数量来看,老铺黄金仅32家门店,而周大福有7782家门店,二者相差甚远,老铺黄金似乎只能靠品牌影响力来吸引和留住消费者。

加大研发投入以及砸钱营销也成了老铺黄金的发展的关键点。2020-2023年期间,老铺黄金在研发方面的投入累计为0.34亿元,且呈现不断缩减趋势,而销售及分销费用却是逐年递增,累计高达13.28亿元。

此次赴港上市,老铺黄金将募资款用作扩展销售网络,通过在未来数年在国内及海外市场开设新门店以促进品牌国际化,同时将用作维持公司品牌定位及提高品牌知名度等。

就在各大黄金珠宝品牌疯狂跑马圈地,瓜分下沉市场,老铺黄金似乎也有点焦急了,其计划未来在中国内地开设约35家新的自营门店,但仍主要针对一线城市及新一线城市。同时,老铺黄金还预计同期将于香港、澳门、新加坡及其他亚洲城市开设约12家门店。未来四年内,老铺黄金计划将增加47家门店,相比2023年的门店数量将实现翻倍。

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(来源:金财晚报)

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作者: user6fgdrt5646

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