贵州茅台六年四次换帅 原习酒董事长张德芹接棒

  昨日晚间,贵州茅台发布公告证实董事长丁雄军即将离任一事。据贵州省人民政府相关文件,建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务,推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。同日,贵州省人民政府网官方微信公众号发布任免职的通知,丁雄军将任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)局长。贵州茅台表示,将尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议。

  据悉,这是贵州茅台自2018年以来、近6年第四次“换帅”。公开资料显示,2021年8月,丁雄军接替高卫东,成为贵州茅台新一代掌门人。此前,丁雄军曾任贵州省政府副秘书长、贵州省能源局局长。其上任后,贵州茅台在直销渠道改革、茅台系列酒发展等方面不断取得突破。同时,在他任职期间,贵州茅台频频“跨界”,试水年轻化,酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力等产品引发市场关注。

  公开资料显示,此次接棒贵州茅台的是曾任贵州习酒董事长的张德芹。按其履历来看,张德芹出自茅台系,业内认为,张德芹在关键时刻重回贵州茅台执掌大局,对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心,特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。后续贵州茅台是否还将延续其市场营销上的动作还将拭目以待。

  丁雄军任期内助推公司业绩增速提高

  丁雄军掌舵贵州茅台两年多的时间里,贵州茅台的业绩实现千亿突破并站上1500亿元关口,净利润连续两年涨幅近20%。

  2022-2023年,贵州茅台营收增速分别为16.53%、18.04%,净利润增速分别为19.55%、19.16%。据贵州茅台近五年的经营数据,2020、2021年贵州茅台营收增速均在11%左右。

  根据贵州茅台4月初发布的2023年度报告,公司去年实现营业总收入1505.60亿元,同比增长18.04%;归属于上市公司股东的净利润747.34亿元,同比增长19.16%,主要经济指标保持两位数增长。年内公司市值稳定在2万亿元以上,稳居A股上市公司第一。

  营收、净利润的大增与丁雄军在任期间在产品、渠道方面的调整有关。

  产品层面表现为对茅台酒产品矩阵不断进行扩充。

  2022年1月,茅台1935上市,官方指导价为1188元/瓶,填补了贵州茅台在千元价格带上的空缺,同时这一产品被业内视为贵州茅台对标五粮液拳头产品普五、泸州老窖的国窖1573的产品。

  自此,茅台不断上新,接连推出“龙茅”“散花飞天”“巽风酒”等产品,并开展了系列品推荐活动,进一步推升非标产品吨价水平。2023年,上市仅两年的茅台1935营收突破百亿,被称为“行业奇迹”。此外,茅台王子酒单品营收过40亿元,汉酱、贵州大曲、赖茅营收均过10亿元。

  丁雄军曾表示,该公司营销的总体思路是实现茅台酱香系列酒在200元至1000元价格段全覆盖,实施文化赋能,坚持大单品战略,通过满足不同消费场景需求,实现贵州茅台可持续健康发展。

  一系列非标产品不断丰富产品矩阵的同时也实现了价格提升。以2022年推出的100ml飞天茅台为例,其市场建议零售价为399元,换算成每500ml的实际售价为1995元,与53度500ml飞天茅台1499元的建议零售价相比,增幅超过三成。

  此外,2022年,贵州茅台推出全新产品茅台冰淇淋。2023年,贵州茅台包含酒店和冰淇淋在内的其他业务收入为4.75亿元,同比增长超40%。

  渠道层面,2021年9月,刚刚上任的丁雄军就表示将持续推进营销体制改革。2022年3月31日,数字营销平台“i茅台”上线试运行。2023年,贵州茅台直销渠道i茅台实现销售收入223.74亿元,同比增长88.29%。贵州茅台直销占比也因此提升至45.67%,而2019年这一比重还不到10%。

  其中,100毫升53度飞天茅台酒、茅台生肖酒、茅台1935以及茅台集团旗下公司的台源酒、茅台葡萄酒、莫其托鸡尾酒贵州味道系列等都在这一平台销售。散花飞天茅台酒等新品也会在i茅台上首发,茅台冰淇淋、茅台酱香巧克力等“茅小凌”系列产品也出现在i茅台上。

  系列酒在直销平台销售也进一步增厚了公司利润。2023年,贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨,毛利率95.46%;而经销渠道平均售价为138.77万元/吨,毛利率为89.29%。

  茅台酒方面的调整主要体现在全面取消“拆箱令”和时隔六年再次提价上。

  2021年12月,茅台集团宣布全面取消“拆箱令”,同时在维持6瓶装原箱的基础上,推出了整箱12瓶装的拆箱补充政策。此前异常火爆的茅台国际大酒店“订房就可购酒两瓶”的活动也不再执行。

  2023年11月1日,贵州茅台宣布上调53%vol 贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%,该次调整不涉及产品的市场指导价格。

  一系列的控价举措已让茅台酒价有所回落。据今日酒价数据,4月29日,53度/500ml飞天茅台(散瓶)全国批价约为2560元/瓶,53度/500ml飞天茅台(原箱)全国批价约为2780元/瓶。

  国君证券预测,提价的飞天、五星全年配额量17000吨左右,且整体配额量相对稳定,据此测算提价对2024年全年收入贡献有望达60亿元、收入增速贡献4%左右。预计提价对批价影响有限,但提价更有利于理顺价格体系,开启新的提价模式。

  争议与难题

  业内人士表示,随着白酒行业进入新一轮结构产业调整期,贵州茅台是行业发展的稳定器和定盘针,“茅台稳则行业稳”早已是行业发展的共识。

  贵州茅台近两年频繁跨界、推出数字世界“巽风”等举动被不少人视作年轻化的大胆尝试,但也被不少业内声音质疑茅台并未真正“读懂”年轻人,同时正在丢失超高端酒水形象维护。

  4月来,飞天茅台价格连续下跌引起不少酒商抱怨,很多经销商将茅台酒下跌“导火索”归因于巽风酒。4月7日,用户在巽风APP上做任务合成的53%375ml贵州茅台酒(巽风)开始在全国线下1400家门店进行提货。

  有声音称,巽风酒定价1498元,在酒款规格差异不大,且实际市场价相对较低的情况下,375ml巽风酒或更具优势,这也对飞天茅台的交易价格带来了较大影响。

  不过,茅台方面回应称,巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小,不会对茅台酒价格体系产生影响,目前茅台酒动销情况良好。

  2023年元旦,由茅台和网易共同打造的“巽风数字世界”上线。巽风的玩法模拟了现实中酿酒的过程。玩家可以通过采集制酒原材料、送递物品和完成茅台知识问答题等任务获得相应积分,排名越靠前,越有可能获得节气酒的数字藏品,这个藏品的功能在于可以以平价的方式购买相应的节气酒。

  为此,茅台集团特意打造只在巽风数字世界发售的“贵州茅台二十四节气酒”,并于2月4日立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料、节气问答等获得NFC,行权后以2899元/500ml、569元/100ml的价格进行购买。

  彼时,丁雄军对巽风十分看重,表示“巽风是要把茅台在数字世界里再做一遍。”

  不过,关于巽风的争议一直都存在。搜索社交平台,能看到不少玩家对巽风世界的“差评”,其中不乏“引导氪金”“披着元宇宙外壳‘割韭菜’”等评价。据不完全统计,黑猫投诉平台上关于巽风的投诉量超3000条。

  今年3月,据知情人士透露,贵州茅台已暂停继续开发二十四节气系列酒的计划。

  除此之外,茅台跨界产品也被指出难续热度。2023年9月,贵州茅台联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天,“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微博热搜,单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元。同月,茅台与巧克力品牌德芙联名推出6款酒心巧克力产品,引得购买者在茅台门店外大排长队,线上平台也接连断货,在部分第三方店铺,原价179元的礼盒装酒心巧克力一度被炒至近300元。

  短暂新鲜感之后,消费者难为之持续买单。以茅台冰淇淋为例,2023年茅台冰淇淋事业部营收达到4.3亿元,并在全国布局了34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。而仅一年过后,茅台冰淇淋人气已不如此前,动辄超过60元的茅台冰淇淋对于大众消费者来说更像是一款“体验性产品”。

  就在本月初,茅台冰淇淋在成都的首家旗舰店万象城店宣布永久关闭,这也是茅台冰淇淋在全国的第 16 家旗舰店,关张距其开业不过仅一年半的时间。

(来源:中国商界网)

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作者: user6fgdrt5646

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