传奇都请不动明星代言了?

你有多久没在网上见到 “渣渣辉”们身披金甲、肩扛大刀的身影了。

张家辉和古天乐们不再操着蹩脚的普通话,在朋友圈跟你回收“麻痹戒子”;防不胜防的网页弹窗上,也不再是谢霆锋、陈小春们轮番上阵,邀你今晚八点一起攻沙。

2019年时,“明星为什么会去代言传奇”还是知乎上时常出现的热门问题,而现在,你大概只能从网友们自发制作的视频合集里,感受当年那铺天盖地的阵仗。

提出这样的问题,本身也常是广告的一环提出这样的问题,本身也常是广告的一环

人总是在失去之后才……我想也没人真会怀念被这些广告刷屏的日子,但这还是留下个新疑问:是传奇们不再需要大牌明星了,还是终于请不动了?

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2018年底,当成龙也身披银甲,对着镜头说出:“哇,爆率真的很高!”的时候,明星代言传奇这事算是真正走到了巅峰。

到了这一步,没人还质疑这类广告到底是不是P图,也少有人再觉得代言传奇是“恰烂钱”——毕竟“大哥都来了”。

就在同一年早些时候,张家辉参加访谈节目时还在面露苦色地谈起:“(就因为贪玩蓝月那个广告,)现在整个中国都在笑我。” 

在所有代言过传奇类网游的明星中,张家辉大概是最受伤的那个。

他自述在拍摄时完全不知道广告最后会以那个样子呈现,他顶着感冒对着镜头念了几句甲方教他的“推荐语”,结果了成了他演艺生涯中传播最广的台词之一。

就是介个样子就是介个样子

张家辉当年就“中止跟介个广告合作”了,但事情没有就此消停。

第二年,张家辉被发现跑去商标局注册了45个“渣渣辉”商标。舆论一片哗然,张家辉被质疑是“口嫌体正直”,嘴上说着厌恶这个梗,实际动起了借此牟利的小心思。

经纪人则回应称这是保护性注册,此前已有多家公司申请将“渣渣辉”注册为自家商标,其中就包括《贪玩蓝月》的运营商江西贪玩信息科技有限公司(简称“贪玩游戏”)。

最终,这些商标申请均被驳回。

同样遭过殃的还有古天乐——他或许听说过自己“绿了绿了”,但未必知道他去给《贪玩蓝月》拍广告的那一天,曾有上百万观众在B站直播间被他放了鸽子。

2019年1月,贪玩游戏发布公告称,代言人古天乐将在B站直播游玩《贪玩蓝月》,但一整场直播中,古天乐本人出现时间不足半小时,和观众的唯一互动,也就是对着镜头说了句:“大架好,我系贪玩蓝月的代言人咕天乐。”

根本没什么“一起来攻沙”,大伙被骗来看了6小时的传奇广告,直播间被愤怒的弹幕淹没。

一夜间攒了7万粉的贪玩游戏官方账号,就此被B站以“严重误导用户”为由永封,后来新建的账号粉丝数再也没突破3位数。

那时候,B站还会在知乎发通告那时候,B站还会在知乎发通告

至于古天乐本人,好在他此前热衷慈善,捐赠了不少希望小学,令大多观众们相信他会拿这代言费再去做些好事。

张家辉和古天乐的“牺牲”在很大程度上为往后的明星再代言传奇铺平了道路——观众们开始觉得这样的代言也不过是份工作,谈不上伤天害理,没必要苛责太多。

回头再看之前代言传奇被王思聪在微博追着骂的林子聪,多少有些冤枉回头再看之前代言传奇被王思聪在微博追着骂的林子聪,多少有些冤枉

而当2022年《成龙劝学》成为B站热梗的时候,那些鬼畜视频的制作者,还有被逗得哈哈大笑的观众们,或许会庆幸成龙在当年接下了传奇代言,才留下这些乐子。

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“成龙代言过的产品下场都不太好”——这当然是一种偏见,但在成龙代言过传奇之后,这条赛道上的“明星效应”确实算卷到头了。

用相关从业者的话来说:“成龙都拍过了,那除非你再能请来刘德华,否则找谁代言都区别不大了。”

这当然不是说传奇类游戏就不找代言人了。

2020年前后,你依然会刷着短视频就遇上甄子丹和冯小刚冒出来告诫你“别玩儿假传奇了”,只是这些短片的拍摄质量明显较之前上了个台阶,明星们显然也很清楚自己在给什么打广告。

2021年的时候,还是贪玩游戏,推出个新的传奇类手游《热血合击》,这次请的代言人是刘亦菲。

相比前几年总闹得一地鸡毛,此时贪玩游戏给刘亦菲拍摄的广告素材相当精致,投放时也不再整那些恶俗桥段,还在B站办了个UP主马前卒采访刘亦菲的“梦幻约见”。

事儿是办体面了,但你很容易从中察觉到请明星来代言传奇的商业性价比显著降低——让明星摆几个姿势喊两句口号就能抓人眼球的红利期过去了,这会儿得费劲去做一些包装,才可能吸引到更多的关注。

据透露,在2022年王心凌翻红的时候,圈内几乎都觉得这是近年最适合请来代言传奇类产品的明星,有着天然的流量和受众契合度,“但最后也没见哪家真去谈下来”。

而王心凌本人并非不接游戏广告,你这两天或许就有被她刷屏了而王心凌本人并非不接游戏广告,你这两天或许就有被她刷屏了

如今来看,这可能算是个标志——那些给传奇做了十来年病毒式广告的人们,也拿不准请明星代言还是否值得了。

另一方面,代言传奇这件事对于明星们而言,收益也同样在降低。

早几年的时候,对于一些二三线明星,给传奇拍广告是他们少数能挣到“互联网钱”的机会,比起代言实物商品或是走穴演出,这活儿往往既轻松、钱给得也多,充满吸引力。

但随着短视频直播和带货兴起,这些明星们也离互联网更近了,有了更多赚快钱的渠道,包括这些传奇游戏本身,也只是成了他们带货的可选项之一。

嘎子都把握得住嘎子都把握得住

看起来这最终促成了明星和传奇之间的“双向脱钩”。

直至今日,贪玩游戏仍旧是国内传奇品类的领头大哥,但在他家的官网上,不论是曾经成为现象级话题的《贪玩蓝月》,还是公司当下的主力产品《原始传奇》,都已不见真人明星代言的身影。

尽管这些“假人”仍让人有些眼熟尽管这些“假人”仍让人有些眼熟


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明星代言的传奇广告是少了,但这不代表传奇的广告就也少了。

根据第三方机构统计,在过去一年里,传奇类别的手游App和微信小游戏都是高居首位的买量大户,市面上超过1/4的游戏广告都是传奇。

统计数据来自DataEye《2023国内游戏效果广告白皮书》统计数据来自DataEye《2023国内游戏效果广告白皮书》

只是这些广告通常不再依赖于用明星吸引眼球,甚至就连“别再玩假传奇了”这样的短剧都已经过时,现在更多的是将广告包装成热闹的直播间,主播一边激情指挥“万人同屏”的攻城战,一边对刷到这条视频的观众们鼓动着:“就差你了!立刻下载游戏,什么钱都不用充!你来了我们就能打下来!”

有些直播间还会挂上“赢/输一场,直播发一W”的标语,要是真有观众下载了游戏试图去影响战局,则通常连主播在哪个服务器都找不着,又或者直到最后才意识到:主播也没说究竟发的“一W”究竟是什么东西。

从当初的“在线回收秒到账”到现在的“输一场抽1W”,传奇类游戏的宣传逻辑并没有发生什么改变,区别是不再高调地利用明星脸来广撒网。

这般转变的背后,则是传奇类游戏的日子确实没从前那么好过了。

2023年,贪玩游戏的控制实体中旭未来在香港上市,依据其前几天披露的全年业绩公告,中旭未来上市首年营业收入65.1亿元,较2022年下滑了26.1%,主要原因便是由于网络游戏发行业务的收入下降,并称“我们的游戏产品面临激烈的市场竞争”,毛利率逐年下跌。

公告还提到,公司这一年的营销推广开支较前年减少了31.0%,原因包括收入减少、缺乏新产品,且在尝试完全利用AI取代人力来制定营销策略,更加看重推广行为对于用户注册和付费数据的直接影响。

一边是激烈的市场竞争导致收入下滑,另一边则是仍得投入买量费用来争夺市场存量——早几年这些传奇请明星打广告还可能真是因为“钱多到没处花”,不在意实际宣传效果,但如今,变现和转型已经成了他们的当务之急,不得不更加重视公司现有的每一项资产。

之前提到贪玩游戏曾试图注册“渣渣辉”商标被驳回,但贪玩并没有完全放弃这件事,后来他们还是成功申请到了“渣渣灰”这个商标。

有些出人意料的是,之后贪玩并没有像大家预期中那样再拿着“渣渣灰”去搞一些碰瓷营销,倒是真的将其发展为公司的一项实体业务——一系列方便米粉。

也算是发扬江西特色了也算是发扬江西特色了

传奇本身或许不会从游戏行业消失,但做传奇的人还是会被淘汰——看来起来这些企业也并非不明白这样的道理。

结语

“明星代言传奇”的时代大概是过去了,但坏消息是,大家仍旧得忍受“我不玩了不玩了”的广告被一次次推到朋友圈,以及打开任何App一手抖就会跳转到微信小游戏。

你不明白到底是什么人在玩这类贴片广告小游戏,就像你当初也想不通究竟是谁还在玩传奇。

几年之前,大家还在嘲笑着各种传奇的广告,觉得这种土味套路迟早被淘汰,现实是他们确实走上了衰退的道路,但替代他们的并不全是更好玩的游戏,还有更能洗脑、更会买量的产品。

很多事情变了,又好像什么都没变。不知如今专门在B站搜土味广告来看的人们,六年前是否也曾在贪玩蓝月的直播间里等待古天乐。

(来源:游研社)

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作者: usere67utdu

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