从线上火到线下 老牌国货翻红之后如何长红?

  老字号对品质的坚守、工艺的传承以及品牌的历史文化积淀,是其长远发展的根基。在市场竞争日益激烈的今天,老字号的优势在于“老”,出路在于守正创新。

  “不是洋品牌买不起,而是国货更有性价比。”去年以来,老国货品牌“抱团商战”,纷纷迎来高光时刻。原本抱着“为情怀买单”“支持国货”心态下单的消费者却意外发现,一些老牌国货“真香”:不仅在技术、品质、创新等方面有所突破,而且在文化、审美、情感等方面也有了更多表达。今年《政府工作报告》明确提出,积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。老牌国货翻红之后如何长红?日前,记者采访了多家企业。

  从线上火到线下

  随着一条“38元买的谢馥春眉粉用了9年仅破皮”的消息登上热搜,扬州老字号谢馥春成功俘获年轻人追求性价比的心。“最火的时候,谢馥春线上销售额突破1000万元,发货量单日最高达1.8万件。”扬州谢馥春美妆电子商务有限公司董事长张云璐告诉记者。

  家住北京市朝阳区的消费者孙媛媛刚刚大学毕业,抱着试一试的心态买了一套谢馥春的眉粉:“不仅颜值惊艳,使用感也完全不输进口品牌。”最让孙媛媛心动的是产品的包装设计,既传统又现代,非常契合当下年轻人追求的“国潮”风。

  谢馥春曾以香膏、鸭蛋粉、桂花头油“三绝”闻名天下,一段时间以来,囿于品牌形象过于传统,难以获得年轻消费者的青睐。张云璐认为,对老字号企业来说,要变得“潮”起来,就要积极拥抱互联网,在营销策略上多向年轻的电商品牌学习。2009年,谢馥春正式组建电子商务部,2012年入驻天猫开设谢馥春天猫官方旗舰店,随后进驻了京东、小红书等大型电商平台。2022年4月,谢馥春正式启动抖音直播业务。“互联网营销让品牌变得年轻很多。”张云璐说。

  同样是老字号,五芳斋也已经“触网”多年。五芳斋实业副总经理徐炜告诉记者,企业一直积极关注电商渠道的新趋势、新变化,寻求品牌发展的新路径。借助电商平台,一些老牌国货在消费人群洞察、产品创新、营销玩法等全链路发力,以更加年轻的形象重新被消费者看到。

  “老字号通过互联网翻红,但不能忽视线下消费场景的打造。”广州酒家集团电子商务有限公司总经理李典壕告诉记者,只有线上与线下的营销活动深度串联,合二为一,才能形成强大的营销力和传播力。比如,这两年露营风潮很盛,广州酒家以“露营+自热速食”的新玩法,满足了年轻消费者对自热速食的需求,还围绕“围炉煮茶”创新广式点心套餐,深受消费者追捧。“我们不仅通过直播在线上攻占网民注意力,还在线下打造了一批消费新场景,将线上流量引导至线下,持续引爆品牌热度。”李典壕说。

  谢馥春已经在扬州布局了20家体验店。在皮市街体验店,除了产品展示外,还设计了非遗技艺研习、古琴演奏、谢馥春历史文化展览墙等,通过打造互动式、体验式的消费场景,发展成以体验为导向的“实体+互联网”线上线下融合的“新零售”模式。“消费者不仅需要线上下单的便捷,也需要近距离体验百年老字号谢馥春的‘香粉’文化。老品牌也要抓住体验式消费的机遇,增强客户黏性。”江苏谢馥春国妆股份有限公司党总支副书记童玲说。

  讲好品牌故事

  去年,全国55家中华老字号因经营不善、创新不足等问题被“摘牌”,这也让很多老字号企业认识到,“中华老字号”不是“终身制”,只有在继承和发扬传统的同时不断适应市场变化和消费者需求,才能成为屹立不倒的常青树。

  讲好品牌故事,深挖文化内涵。“天下香粉,莫如扬州”。童玲介绍,作为扬州香粉的唯一传承企业,“东方化、天然化、人本化”是谢馥春品牌永恒的内涵。2020年,谢馥春品牌产品原产地地标——玫瑰芳香产业生态园成立。玫瑰芳香产业生态园实现了原产地保护、高品质原料供应、复原创新谢馥春传统鲜花熏染工艺,完美诠释了谢馥春“东方、天然、人本”的品牌内涵。

  老字号在守住“老味道”的同时,也在不断推陈出新。宁波卖橘饼的董生阳创立于1931年,在当地,橘饼取“吉”的谐音,是走亲访友必不可少的伴手礼。“品牌可以老,但产品、口味一定是随时代发展而变化的。”董生阳第四代传人杨林说,老宁波糕点以酥、软、脆分明的特点享誉四方,如今,“爆浆”“流心”等新口味成为年轻人的心头好。董生阳从新消费需求出发,不断推出吸引年轻人的新产品。“一代又一代人的舌尖记忆不是一成不变的,只有不断创新才能让老字号重新走进年轻一代的眼里、心里。”杨林说。

  除了在产品上不断创新,老字号还将传统文化元素和独特的品牌故事融入产品,赢得年轻消费者的认可。谢馥春的线下门店很有讲究,通常会设立在古街古镇古巷古城,以此来彰显品牌的文化内涵。品牌还通过与景区、特色IP合作,打造联名款,巩固谢馥春在实体市场上的美誉度和品牌影响力。“传统文化带来的认同感和归属感使国货散发着独特魅力,从而引爆消费市场。”童玲说。

  把握市场机遇

  “老字号翻红是厚积薄发的过程。”专家认为,相比两三年内迅速崛起的新品牌,老字号对品质的坚守、工艺的传承以及品牌的历史文化积淀,是其长远发展的根基。在市场竞争日益激烈的今天,老字号的优势在于“老”,出路在于守正创新。

  坚守初心,才能更好地创新。徐炜认为,老字号要处理好传承与创新的关系,要在创新过程中讲好老字号故事。只有不断提升自身的综合实力和竞争力,才能真正实现品牌的复兴和发展。

  机会总是留给有准备的人。网络“出圈”后,谢馥春及时把握市场机遇,通过大数据预判,结构性调整库存。今年上半年,谢馥春还将进行电商物流云仓升级切换,提升物流发货时效和打包质量,优化消费者的购物体验。

  如今,越来越多的老字号借助新平台、新技术焕发新活力。专家分析指出,传统企业迫切需要进行数字化转型。一方面,借助流量赋能企业发展,拓展传统企业的销售渠道;另一方面,数字化也能帮助企业提质增效降本,让传统企业效率更高,更好地服务客户。

  老国货翻红,是机遇更是挑战。专家分析认为,很多老牌国货翻红主要是踩中了当今消费者理性消费的新风口。相较于追逐国际大牌,如今消费者更看重产品的质价比。只有坚持更好的品质、更优的价格,老字号才能实现长红。

(来源:中国商界网)

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作者: user5e67ye5

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