全域价值凸显,巨量引擎助力品牌撬动全渠道增长

过去十年,中国企业在数字营销上的投入快速增长。根据eMarketer的数据,2023年国内数字广告的投入将达到1361亿美元,增长14.8%。数字营销已经成为品牌方最大的经营成本之一。面对如此巨大的投入,品牌方的管理层对数字营销提出了更高的要求,如何推动收入增长、如何提升利润率、如何优化全渠道效率等业务命题成为数字营销的重要课题。

在此背景下,越来越多的品牌关注到抖音前链路营销不仅关系到品牌在抖音平台内的生意增长,而且能外溢到全渠道,撬动更多站外生意。为了帮助品牌更好地实现全渠道增长,2023年,巨量引擎发布了全渠道增长解决方案,并上线了业内首款全域度量工具,帮助近200个品牌提高了全渠道增长效率。据全域度量测算,抖音营销对品牌站外生意的撬动率,大众消费行业超过70%,本地行业更是达到2.5倍。

无疑,能否用好抖音的全域价值已经成为品牌实现全渠道增长的关键。

全渠道增长新范式

抖音平台之所以能显著推动品牌全渠道增长,这与其营销与经营一体的特性是分不开的。一方面,抖音有着完整的生态闭环价值,品牌可将其作为生意主阵地,通过广告投放、阵地经营、内容经营等多元化手段,实现营销与生意转化。另一方面,抖音丰富的内容形态可以深度影响并激发海量消费者的需求,消费者在平台被种草后,即使没有形成即时的站内转化,也会在其它线上线下的渠道完成购买。

为了最大程度发挥出抖音营销、经营深度一体的优势,帮助品牌方充分利用平台全渠道增长价值,2023年巨量引擎不断加码发力,于4月在巨量云图品牌版上线了业内首款全域度量产品,5月发布《抖音全域价值白皮书》,10月正式对外提出了全渠道增长理念。其全域度量产品一经推出便在行业内激起广泛反响,不到一年就被近200个知名品牌使用,覆盖电商、本地、线索等14个行业,创建超过800份报告,95%的品牌客户深度认可抖音的全渠道价值。

全域度量产品能得到众多客户的青睐,源于其通过科学手段,从全域和外溢两个视角链接前链路营销和后链路生意,实现可量化、可归因、可优化,帮助品牌方在全域视角下算清楚在抖音营销的真实回报,特别是外溢的生意价值,以更加科学的决策制定全域营销策略。在巨量云图品牌版中,品牌方可以自定义度量方式、归因方式、归因窗口和度量周期,快速得到科学的全域度量结果。

全场景助力品牌生意稳增

全域度量工具已经成为品牌挖掘抖音全域价值的有力工具,帮助越来越多的品牌解决了在预算分配、大促、新品、新客等众多营销场景的痛点,有效实现了全渠道生意稳增。

在降本增效与媒介碎片化的今天,如何将有限的预算分配给各个渠道,选择哪些渠道重点投入,购买哪些具体渠道资源作为营销触点,成为决策者面临的首要难题,很难再凭过往经验和主观判断来做决策。

全域度量有效解决了这一痛点,不仅可以帮助品牌调优全渠道预算,还可以优化营销触点预算。

知名家电品牌九阳通过全域度量明确了各渠道的转化效能,从而对抖音、天猫、京东三平台的投放预算进行科学分配,最终获得种草视频推广站外转化超890%的亮眼成绩;日化巨头立白则通过全域度量优化了抖音品广触点预算,并借助IP节点,利用浅层人群与曝光产品组合提升中收效率,其抖音GMV外溢率达40%,2023年第三季度GMV较第二季度增长超过65%。

大促是品牌增长的关键一环,每年的双11、618更是品牌的必争之战,对市场份额起着举足轻重的作用。品牌对大促的要求也越来越高,既要最大程度获取用户关注,也要保障投入产出比,避免以流血换市场,导致增长不可持续。

在大促场景,全域度量可以通过度量触点贡献,结合人货品洞察等其他云图模块,帮助品牌优化人群策略、搜索策略等,提高后链路转化效率。知名家电品牌美的通过全域度量洞察其品牌人群、品类人群、八大人群特征与内容偏好,结合品牌形象模块制定内容策略,将核心卖点与高热度话题进行有机结合,最终引爆全域搜索热点,实现新增千万量级A3人群资产,助推GMV增长;资生堂旗下防晒品牌安热沙则在大促期间深度运用全域度量工具来厘清闭环非闭环人群差异,对人货场进行深入洞察分析,输出差异化人群策略,最终全域ROI提升超过50%。

新品对于每个品牌的意义不言而喻,一款爆品的诞生不仅可以有效帮助品牌带动销售,更有利于提升其品牌形象。然而,新品常常可遇而不可求,品牌也很难复刻曾经的成功。而全域度量工具不仅可以帮助品牌分析以往的营销触点贡献,发掘最具潜力的新品营销链路,而且可以帮助品牌追踪成功爆品的触点痕迹,让新品破圈有迹可循。

全域度量通过洞察行业、品牌、用户人群,把握重要节点有效触达全渠道消费者,从而帮助新品强势破圈,达成全渠道品效销合一。净水品牌碧然德应用全域度量的MMM统计建模,抓住品牌焕新战役、大牌日活动、大促三大时间节点触达全渠道消费者,实现抖音品牌力环比提升6名、阿里净水器类目销量TOP2的好成绩; 家居品牌永艺在新品上市前,通过全域度量完成对行业、品牌、人群的分析,输出针对性内容策略,布局多元星图达人打造圈层内容,其外溢率和全域ROI最终优于行业2-4倍,抖音销售额同比增长超过6000%。

拉新是品牌的增量生命线,品牌在花了大力气拉新之后却反复思考:花了大力气拉来的新客究竟能贡献多少生意增量?什么样的新客潜力最高?

母婴品牌美素佳儿就利用全域度量科学算了笔“拉新账”,助力全渠道的经营提效。美素佳儿通过全域度量,发现抖音触达的品牌新客里,84%在抖外完成成交,并看清了新客与新增A3人群对线上线下全渠道生意的贡献与外溢情况。然后根据外溢人群特征,定制品牌外溢人群包,优化人群运营、种草投放策略,以高效拉新。

以实战验证,用效果说话,巨量引擎的全渠道增长价值正逐渐成为行业共识,其全域度量产品也得到了越来越多品牌的认可与关注。相信未来,会有更多的品牌会加入到全渠道增长的探索中来,在巨量引擎的赋能下,以全局视角看清不同渠道、不同触点的真实价值,实现资源的最优配置,走出一条更科学、更确定的品牌增长之路。

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作者: CEO资讯

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