一涨一降!五粮液和泸州老窖价格策略迥异

  在贵州茅台宣布产品涨价一个多月后,另外两大龙头酒企五粮液和泸州老窖也相继官宣产品调价策略。前者表示适度调整五粮液产品出厂价,但并未公布具体计划;后者则降低国窖1573结算价,但几天后又恢复。

  两大酒企的不同运作分别出于怎样的考虑,为什么他们对调价如此谨慎?

白酒.jpg

白酒展柜。

  不同的调价策略

  在贵州茅台官宣旗下飞天茅台涨价后,关于五粮液和泸州老窖主力产品何时涨价的话题备受关注。

  近日,在五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会上,五粮液集团党委书记、董事长曾从钦表示,2024年五粮液将全力推动渠道利润提升,择机适度调整第八代五粮液的出厂价,适当缩减投放量。

  在此之前,有五粮液经销商曾透露公司将进行产品提价,但这个消息并未得到五粮液官方的确认,此次五粮液的表态意味着其默认了涨价的传闻。而关于出厂价具体上调多少、官方建议零售价是否同步上调等问题,五粮液尚未给出回应。

  另一大龙头酒企泸州老窖则采取了不同的价格策略。12月中旬,泸州老窖表示,将国窖1573的经销商打款价下调50元,并表示这只是基于2023年国窖1573产品动销良性,特对优质客户在计划配额范围内进行利润前置的方式。

  然而,不久后的12月25日,泸州老窖又宣布将国窖1573的经销商打款价进行回调。

  可见,临近年底,五粮液和泸州老窖虽采取了不同的价格策略,但其共性是对调价方面都颇为谨慎。

五粮液旗下部分产品。

  分别出于什么考虑

  两大龙头酒企此举分别是出于怎样的考虑?

  白酒行业分析师、中原基金执行合伙人晋育锋对中国商报记者表示,白酒企业的涨价决策更多和行业竞争结构有关。作为行业老二,五粮液应该跟随贵州茅台进行产品涨价。其官宣调价但未公布具体计划,一方面是对舆论进行了正面回应,有利于提振渠道和市场的信心;另一方面是,五粮液要看春节白酒市场的具体动销情况后再决定产品具体涨价的幅度,毕竟当前白酒行业库存较大,五粮液涨价会面临不小的压力。

  “而泸州老窖降低经销商结算价后又进行价格回调或是为了照顾经销商的情绪。”晋育锋认为,泸州老窖主动降低经销商结算价是因为其考虑到当前白酒行业库存较大,对经销商进行利润前置有利于减轻他们的打款压力;而后其又进行产品价格回调,或因经销商力挺国窖1573产品价格稳定。

  据了解,2023年全年,白酒行业的压力较大,去库存、价格倒挂成为贯穿行业全年的热词。有白酒行业内部人士对中国商报记者坦言,前几年白酒行业涨价过于频繁,2023年的白酒行业处于泡沫破裂和理性回归的阶段。

  白酒渠道商老马(化名)对中国商报记者表示:“自2023年10月1日以来,一些大型商场超市为了兼顾按官方指导价销售五粮液和加快去库存的双重目标,采取了‘买一箱送一瓶50ml五粮液’等优惠措施,促销力度非常大。”他认为,在这样的行业背景下,五粮液对涨价持观望态度,晚点儿公布具体计划顺理成章。

  而对于泸州老窖将国窖1573降价后又回调,老马认为,高端白酒降价会影响市场和股市的信心,自然要更加谨慎。“对长期做酒的人士而言,无论是厂家、经销商还是零售商,都希望白酒产品长期看涨,这代表市场向好嘛。”

  迥异的风格特征

  实际上,五粮液和泸州老窖这些年一直都采取不同的调价策略。

  中国商报记者了解到,五粮液产品涨价并不频繁,上一次涨价是在2021年。彼时,五粮液将旗下第八代五粮液的出厂价由889元提升至969元。而相比之下,泸州老窖近几年则频繁进行产品价格上调,涉及国窖1573、特曲等多款产品。

白酒展柜。

  从净利率来看,2019年、2020年、2021年、2022年、2023年前三季度,五粮液的净利率分别为36.37%、36.48%、37.02%、37.81%、38.11%,同期泸州老窖净利率分别为29.35%、35.78%、38.45%、41.44%、48.31%。泸州老窖的净利率增长很快,或与其不断涨价有较大关系。

  对此,晋育锋表示,五粮液涨价对净利率提升作用较小或因其将涨价的收入用于品宣推广、经销商返利等支持活动;而泸州老窖的涨价策略较为强势,其在厂家主导下进行了多次产品价格上调,且并没有加大品宣活动推广力度。

  这反映出两家酒企不同的运营风格。“五粮液行事较为稳健,回溯到很多年前,其对涨价一直持偏谨慎态度,旗下产品涨价频率较低;而泸州老窖行事较为奋进,无论是对产品涨价还是对其他市场运作,都敢于尝试。”

  老马认为,在两家龙头酒企中,究竟哪家的价格策略更适应当前的白酒行业环境,还要看后续的市场反馈情况。不过,当前白酒行业压力很大,一个多月前贵州茅台的产品涨价虽提振了股市并带动飞天茅台市场端价格短暂上涨,但交易量很低,且不久后就出现飞天茅台市场价格走低的情况,目前单瓶已跌了100多元。他认为,龙头酒企对于涨价还是要慎之又慎。

  对于接下来白酒行业的发展,晋育锋认为,放眼白酒行业,需求端信心不足。而从供给端来看,前几年各大酒企扩产的产能也要投放市场,因此,白酒行业短期很难回暖,预计2024年前三季度行业都将处于去库存、挤泡沫的阶段。

(来源:中国商界网)

免责声明:本文上述内容出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述,也不构成任何其他建议。其文中陈述文字和内容来源于第三方或网络,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。如有稿件内容、版权等问题请及时联系我们进行处理。http://www.ceoscn.com/16665.html

作者: user6fgdrt5646

发表评论

联系我们

联系我们

微信:nvshen2168

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 8253665@qq.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

返回顶部